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长城汽车,“流血转型”

时间:2023-04-24 05:45:41    来源:观点    

“保定车神”,还在阵痛期煎熬。

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4000亿没了


(资料图片仅供参考)

4月21日,长城汽车发布了2023年一季报,转型的阵痛已经初步显现。

数据显示,长城汽车一季度营收290.38亿元,同比下滑13.63%;归属上市公司股东净利润1.74亿元,同比下滑89.34%;扣非净利润倒亏2.17亿元,同比下滑116.65%。

销量上也不容乐观,2023年一季度总销量约为22万辆,同比下滑22.41%;主力品牌哈弗销量12.58万辆,下滑24.58%;其他子品牌也出现了不同程度的下滑,仅长城皮卡销量同比增长13.65%至4.88万辆。

这放在前两年几乎是不可想象的。

长城汽车自2011年上市以来,在国内通过切入低价SUV车型市场,凭借一手哈弗H6,累计100个月获得SUV销量冠军,十年累计销量超过360万辆,成为全球第一款累计销量突破300万的中国车型。

亿牛网数据显示,就在2021年10月,长城汽车市值一度来到6280.95亿元,截至到2023年4月21日,长城汽车市值仅剩下2322.72亿元,蒸发了近4000亿。

来源:亿牛网

对于业绩的变化,长城汽车解释称,主要系报告期内仍处于产品结构调整期,基于2023年新产品上市节奏,加大新能源品牌建设及研发所致。

长城汽车最近也确实动作频频。

在这周的上海车展上,长城旗下品牌带来近30款产品,其中新能源产品超过15款。

哈弗的全新一代Coffee OS智能座舱系统、咖啡智能驾驶系统、全新智能四驱电混技术Hi4三大核心技术;魏牌的混联DHT技术;欧拉的“暖科技”1080°女性安全架构;坦克的越野超级混动架构Hi4-T。

整体来看,长城汽车是下了不少功夫的,也的确在加速推进新能源转型。

但从短期结果来说,忙活了几个月,不仅不赚钱,反而净亏了两个多亿,而且从长城的回应来看,显然这还只是开始。

数据显示,报告期内,长城汽车研发费用为15.34亿元,环比增长约15.86%;销售费用为14.54亿元,环比增长约38.34%。

照此趋势,为加速新能源汽车转型,长城汽车在投入上或许还得继续“大出血”。

2

“自毁长城”

长城汽车首席增长官李瑞峰在接受采访时表示,“对长城汽车来说,我们大周期的时机已经来了,但是在大周期里实现彻底转型,我们还没有完成。”

时机到了,转型的脚步却没跟上,陷入如此被动的局面,既有外部原因,也有长城汽车自身的因素。

从外部来说,主要是特斯拉与比亚迪的“掀桌”。

长城汽车董事长魏建军曾坚定地表示,“长城只会做新能源的追随者”。

但行业大势浩浩汤汤,显然没能给长城留下足够的时间徐徐图之。

年初特斯拉、比亚迪双双降价,传统燃油车企被迫卷入价格战,湖北东风系最高补贴降价9万元。《燃次元》的一篇文中提到,“这种价格战不是零和博弈,这是负和博弈,是‘自残式’的降价。”

而不惜自残也要加入这场“跳楼大甩卖”,也已经在某种程度上预示了,在国内传统燃油车大势将去,新能源汽车成了时代的弄潮儿。

再讲长城汽车自身的迷惑操作。

除了对新能源趋势的误判,另外讲的比较多的就是长城汽车产品线和内部组织的混乱,以及成本控制的短板。

什么哈弗初恋、哈弗神兽、魏牌玛奇朵、魏牌拿铁,网络上不乏对长城这种取名的吐槽。

同时过于庞杂的产品线,以及动不动就停产重启,换个名字再来的行事风格,也造成了大量的成本浪费,产品的延续性也受到不小的影响。

再加上频繁的人事变动,引向频繁的改方向、换策略,中伤的还是企业的成本,以及之前的工作成果积累。据悉,长城汽车外来高管中任期最长的不超过4年去年,在长城工作了长达三十年之久的车圈名人王凤英也离开了长城。

《牲产队》还提到了一点,大概可以总结为,长城汽车低估了中国燃油车在海外市场的竞争力。

一方面,中东俄罗斯等以油气作为战略资源的地区,不可能自废武功,而且他们的油价也确实便宜,非洲、南美等地基础设施建设又不完善,新能源汽车难以推行,所以这些地区在相当一段时间内仍会以燃油车为主。

另一方面,中国自主燃油车发展得也确实不错,奇瑞、上汽在海外燃油车市场的推进都不错。长城作为国内细分领域多年销冠,错过这次国际燃油车的渠道建设属实可惜。

总之,内外交困下,长城汽车进入到不得不转型,但又有点青黄不接的一个尴尬状态。如今顶着业绩净亏损,也只能流血内卷,抱着破釜沉舟的心态,加速转型。

3

“保定车神”

一个企业的气质往往与他们老板的个人特质脱不开关系。

长城汽车过去对新能源汽车布局的犹疑,实际上也是魏建军的犹疑。

魏建军属于是二代再创业,童年跟着父亲在北京军队大院度过,不久,魏建军父亲回保定创业,家里送了他一台车,那时他还经常开车玩漂移,得了个“保定车神”的称号。

之后26岁的魏建军又接下了叔父濒临破产的长城工业(长城汽车前身),在察觉到国内低价皮卡和低价SUV车型市场的空白后,成功通过细分市场的差异化竞争,打出一片天地。

从2011年哈弗H6入市,仅6年时间,SUV在全部乘用车中的渗透率就从11%提升到了41%。

除了个人的努力,魏建军还赶上了时代的红利。哈弗H6的推出刚好赶上了中国乘用车市场总销量高速攀升的阶段,到2017年,中国乘用车销量也达到了历史最高点。

来源:锦缎

不过在对新能源汽车的发展上,魏建军出现了误判。

在长城汽车内部,魏建军是绝对的灵魂人物,在决策中,魏建军也有“一票否决权”,再加上军人家庭出身,推崇军队的高效执行力,长城汽车的发展在相当大的程度上受魏建军个人决策的影响。

在一定程度上,长城汽车过去的成就得益于此,现在的转型阵痛也归咎于此。

新旧更替间,魏建军没能敏感地觉察到行业发展方向,慢了一步,但远未到山穷水尽的地步。

《锦缎》相关文章中分析到,中国乘用车市场总体市场容量大约在2300万辆左右,2022年,合资品牌的销量大约1180万辆,类比其他汽车强国数据,外资品牌占比一般不超过20%。

那么此次行业变动中,将有约700万辆的市场份额空出来,这块份额怎么分,就看车企们各凭本事了。

长城经过多年发展,在业界也积累了一定知名度,无论是技术积累,还是对人才的吸引力,在业内仍是属于基础比较扎实的一家企业。

对于企业内部的问题,长城也在积极调整。一是整合产品线重回大单品战略,二是对原有管理层进行大换血,三是流血转型,加大研发投入。

总的来说,行业尚未定型,老板也有决策能力,误判后有在积极调整,长城汽车仍有机会。

虽然长城可能不是引领行业推陈出新的开拓者,但长城汽车和魏建军的基础并不差,依然有机会活到最后。

熬下去,或许在两三年内,仍能迎来柳暗花明。

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