代言翻车，业绩却狂飙，安踏能把体育做成好生意？

就在张继科的绯闻在全网刷屏的前一周，安踏官宣以536.51亿元的年度营收额首超耐克中国坐上了中国体育企业老大的位置。

(相关资料图)

2023年的整个体育产业的开局并不怎么好，先是各路资本退出中国足坛，后有梵音瑜伽等体育培训机构暴雷倒闭，多个体育明星代言接连翻车。整个体育产业似乎在上演冰火两重天。

安踏为何能在张继科的绯闻中全身而退？在晋江系鞋企陆续退出历史舞台之后，安踏为什么却成为了体育产业的大鳄？不仅专注鞋服，安踏又是在近几年里如何进军新兴运动的领域的？

“鞋丑”的安踏赢了口碑

时间来到张继科事件的起点——4月1日，当绯闻冲上热搜榜的时候，安踏和不少品牌方其实还置身事外。安踏宣布删除张继科宣传物料的新闻直到4月3日才正式出现。如果纯从企业公关的角度而言，安踏的回应来的有点晚，几乎违背了大部分企业公关的原则，反应时间也错过了躲避舆论风口的黄金48小时。然而在微博上张继科绯闻的后面，又出现了一条“安踏双休”的热搜话题。

网友在吐槽张继科绯闻的同时，转而称赞起了安踏没有996的企业文化，因为张继科事件发生在周五，安踏的回应却在周一出现。这无疑给了安踏天都要塌下来了也要执行双休的“人设”，而之后的一条新闻又把安踏塑造成了“受害者”。

在社交媒体上一条张继科曾经在直播间说安踏鞋丑的短视频被推上了热搜。在这条视频中，张继科在安踏直播间带货时说道：这啥鞋啊，这鞋拿过来让我选品，这太丑了是不是，真难看，肯定不好看啊。这种吃饭砸锅的行为不仅把网友的怒气再次引向了张继科，也奇迹般完成了张继科和安踏的品牌切割。

这里无从知晓，这两个热点是否由安踏主动策划，但结局无疑对安踏的品牌塑造是极为有利的。2022年度安踏广告及宣传开支占总收益的10.3%，约为55亿元。不仅肯花钱，还要会花钱，做明星代言，安踏无疑是专业的。2000年安踏的老板丁世忠曾经豪掷300万元请当时的奥运冠军孔令辉在央视做广告。2007年安踏上市，借着当时NBA火热的东风，安踏再次一口气签下了三名NBA火箭队明星做代言。

有请明星代言传统，安踏也懂得如何适时拿捏自己的品牌形象。通过“鞋丑”和“双休”两个话题，安踏安然解决了品牌危机，似乎顺势进行了一些营销，完全是一举两得了。

难怪微博上有网友说“张继科是输了，但安踏却赢了”。

从晋江鞋厂到资本大鳄

作为一家老牌的鞋企，安踏的历史其实并不算突出。和特步、361度包括乔丹一样，安踏也是晋江系鞋企，最早依靠山寨起家。晋江系企业发展的分水岭是2008年的北京奥运会，在那之后中国体育产业的泡沫逐渐破碎。喜得龙、德尔惠等企业先后倒闭，鸿星尔克也在2020年宣布退市。2016年安踏的营业额也史无前例的下降了14.4%，由于居高不下的营销成本，安踏当年的利润只有不到5000万，但谁也没有想到此刻安踏已经在谋划另一种战略了。

2016年，安踏少帅丁少翔收购日本羽绒服品牌迪桑特的项目。在之后的一年里迪桑特在中国开了58家门店，2022年营业额突破10亿元。然而收购迪桑特并非安踏的第一次出海。2009年，安踏以6亿港元的价格，买下FILA（斐乐）在中国的商标使用权。这家成立于1911年的意大利企业，此前因品牌老化、品牌战略失败等诸多原因，曾多次在市场上被转售。安踏的这次收购，这次交易也成为安踏体育发展历程中一个重要的转折点。

安踏接手FILA之后，将其改造成了一个高端运动时尚品牌，此后又推出了Kids、FUSION、ATHLETICS等三个子品牌，用户也开始覆盖童装、年轻人和专业运动人群。不到十年的时间里FILA的营收增速达到了56%，且在疫情发生的2020年也能保持两位数的增长。2021年安踏财报显示,FILA占安踏集团收入44.2%，成为了安踏的“现金奶牛”。

2015年丁世忠正式对外宣布 “若靠安踏单一的品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯。”在之后的几年里，安踏开始了全球收购计划：英国运动时尚鞋品牌斯潘迪、加拿大户外品牌始祖鸟等等，全球多个体育运动品牌都被安踏收入囊中。安踏的产品也从单一的运动鞋拓展到滑雪、登山、攀岩、越野等领域，全方位布局户外运动市场。

“单聚焦、多品牌、全球化”，拥有多个国家品牌的安踏，将主品牌安踏定位为“大众专业运动”，而FILA则布局运动时尚领域，定位为中高端，迪桑特、可隆体育等品定位为增长曲线，专注户外高端消费需求。得益于多品牌战略，从2007年开始，安踏的市值增长了近20倍，且在疫情期间也能保持相对不错的业绩，安踏的体育品牌一哥的地位更加稳固。

从传统制造业到资本大鳄，安踏的转型也并非一帆风顺，2022年3月，安踏的股价出现了大幅下跌，甚至出现了11%的单日最大跌幅，市值相比一年前缩水近一倍。资本市场的缩水，显然源于FILA的增长乏力，FILA的营收在2022年上半年下跌到-0.5%。作为一款高端鞋服品牌，在全世界产业链都出现疲软的背景下，FILA也一直没有出现新的爆款，但此刻的FILA还蔡徐坤、高圆圆、欧阳娜娜等一线的代言，过高的营销费用显然会影响了营收。

在2021年耐克、阿迪达斯等美国品牌曾经对安踏形成夹击之势，耐克在当年还以510亿元的销售额超越安踏。但就在经历疫情的两年后，安踏却重回了行业榜首的位置。虽然FILA的收益较上一年同期减少1.4%至215.23亿元。但安踏旗下的始祖鸟、迪桑特等品牌却首次实现盈利，多品牌“组合拳”再次发挥了效果。

2022年，受到疫情的影响，耐克、阿迪的营收在中国大幅下降。阿迪达斯的财报显示，在大中华区营收下滑的原因包括疫情导致的物流不通畅以及公司大规模回购库存等。而受疑似日本军服事件的打击，国内另一个体育企业李宁的营收也开始放缓，只有安踏在去年笑到了最后。

进军新兴运动，安踏如何更“踏实”

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”丁世忠对安踏的发展曾经发出这样的豪言。

然而作为一家体育类企业，安踏的发展仍需要面对两个尴尬的现实，一是中国的体育发展很大程度上依赖政策，无论是奥运还是其他区域性赛事的举办，毫无疑问可以在短时间内带动一定的体育产品消费，但过后很有可能造成产业的泡沫化发展。此外，由于体育文化的缺乏，中国的体育行业没有职业体育的土壤，也缺少职业体育、体育消费的发展空间。以足球、篮球这样的有很高商业价值的体育赛事为例，可以发现作为一个单项所能带动是仅仅是对赛事本身的关注，对体育周边的消费往往非常有限。

疫情后，国内体育产业格局也在发生微妙的变化，飞盘、徒步、骑行等小众运动也开始兴盛起来。据《2022年轻人新潮运动报告》显示，年轻人每年在新潮运动上的消费超过6500元，还有10%的年轻人平均每年消费上万元。其中，露营爱好者人均每年在露营方面消费4819.6元，小红书的数据显示“飞盘”相关搜索量比去年同期增长约24倍。新兴运动已然成为商业新高地。

除了主业户外鞋服之外，2022年安踏旗下的迪桑特和可隆等品牌还与比亚迪举办了联合露营节。而安踏重点布局的是新兴的陆冲赛道。“陆地冲浪”与冲浪、单板滑雪等运动有相通之处，在36氪后浪研究所发布的《2022年轻人新潮运动报告》中位列第二，是仅次于双翘板的新潮运动。安踏的布局还是从代言开始，2021年4月签下滑板爱好者王一博，随后安踏也推出了一系列与滑板相关的产品，正式进军滑板市场。传统体育产业也开始深耕新兴运动，显示了这个安踏的多品牌，不仅限于传统鞋服，更有抢占新兴增量市场的野心。

和其他行业一样，体育产业也随着大经济环境复苏。过去十年，国内运动服饰领域的复合增速超过10%，远远大于服装零售行业。所以对安踏这样的头部体育企业来说，无论采用多品牌战略拓展新兴领域，还是持续深耕自己擅长的领域，最重要的是保持来之不易的行业领先地位。

内容来源：首席商业评论

作者：星影

标签：