解构母婴洗护黑马newpage一页：以用户需求为核心，坚持长期主义

嘉宾 / 上美股份副总裁

newpage一页联合创始人刘明

(相关资料图)

出品 / 节点问道沙龙

三胎政策全面放开以来，各地配套福利政策陆续出台。如今90后、00后父母也加入育儿阵营，成为消费主力军。母婴赛道作为“刚需、高增长、客群精准”的优质赛道，也形成了强大而完善的产业链。在此背景下，母婴赛道消费升级也迎来新的发展窗口。

3月30晚，节点财经问道沙龙邀请上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明做客栏目，围绕话题“2023，母婴赛道消费新趋势”展开探讨。

刘明简介

上美股份（股票代码：02145.HK）是多品牌成功的中国化妆品头部企业，也是港股国货美妆第一股，在化妆品和母婴双赛道拥有核心品牌韩束、一叶子、红色小象等，在中国和日本自建两大科研中心和两大供应链，具备品牌孵化、产品自主科研生产能力，集世界科研服务于中国品牌。

刘明拥有丰富的品牌管理、公关传播、市场营销等经验，同时与章子怡、崔玉涛共同孵化“医研共创”、专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌newpage一页，品牌于2022年5月正式上线，爆款婴童面霜持续占据天猫热销榜TOP1、好评榜TOP1。

上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明

以用户需求为核心

把握母婴消费新增量、新趋势

节点财经：90后、00后升级为宝爸宝妈，母婴赛道的消费者迎来一波洗牌。您可以从自身行业的视角来聊聊，母婴赛道发生了哪些变化？

刘明：第一，母婴大盘会持续变大。弗若斯特沙利文报告显示，中国母婴护理品市场规模2021年为人民币535亿元，将于2026年达到人民币959亿元，2021年至2026年，平均年均复合年增长率约为12.4%。newpage一页品牌聚焦在婴童护肤和洗护赛道，这是一个极具吸引力的赛道。

第二，需求越来越精细化。90后、95后很多用户都是高知用户，也是成分党，带领着母婴消费升级指向分年龄、分性别、分场景护肤，在这里，中大童市场份额在增大，值得我们关注。

第三，母婴品牌的集中度会变得越来越高。早些年用户倾向使用进口品牌的奶粉、纸尿裤等等。这几年大家开始追捧国货，但国货母婴护肤和洗护赛道目前还相对比较分散，未来集中度会变得更高。

第四，高端化的趋势越来越明显，早期大家用低价和进口品牌做竞争，但我们品牌创立时就想避免这样的同质化竞争，因此我们定位功能性和功效性护肤，去抢占国货母婴品牌高端化的空白点。同时，这也是在积极响应国策，国家“十四五规划”中也强调了开展中国品牌的创建行动，要率先在化妆品、服装领域去培养一批高端品牌。

节点财经：互联网时代的新手爸妈受到一些KOL的影响以及国产替代，作为业内资深人士，您可以分享一下今年婴童洗护赛道还蕴藏着哪些新机会？在现有市场存量下，我们应该如何通过产品来寻找增量？

刘明：大家都说三胎红利不在了，但婴童赛道为什么会增长？我认为重要原因是，第一随着用户消费意识的提升，他们开始精细化育儿；第二，中大童市场的人群基数非常庞大、人口数量可观。

因此我认为机会点在于，首先我们可以推出一些儿童线系列，比如今年4月份一页会推出儿童洗发水、儿童洁面、儿童防晒、儿童沐浴露等。

此外，青少年线是一个空白点和机会点，我们发现孩子青春期提前，他们上小学的时候就开始长青春痘、油脂分泌不平衡，而市面上现有的婴幼儿产品或成人产品不太能满足他们的洗护需求，所以我们也会推出相关系列，以平衡和修护为功效点。

如此一来，我们可以将用户使用产品的生命周期拉长，不仅仅是新生儿阶段，再到中小童、中大童，一直延伸到18岁，产品线不断地扩充，市场份额也会逐步增加。

所以如何通过产品寻找增量？我的观点是，不断地去捕捉用户的新需求，根据用户的新需求去创造新的增量。

节点财经：现在Z世代的宝爸宝妈越来越多，您认为应该如何引领母婴消费的新趋势？

刘明：我觉得核心是了解诉求、解决问题。你可以尝试去对标市场上所有的竞品，思考你的产品力能不能解决用户当下的问题，或者根源性解决用户面临的问题？你的产品是否足够安全？我想这是所有宝妈最关心的问题。所以我们创新了商业模式——“医研共创”。

真正的“医研共创”不是玩营销，单单做肖像授权，或者挂个牌，而是从大量的临床数据中获得的，比如崔医生在接诊了上万个宝妈后，了解真正的用户诉求，科学家黄博士和团队基于文献、皮肤机理、原料和配方理论、功效验证等，他们分别从专业的角度、科研的角度，双方共享临床数据和前沿科研理论。这样的“有备而来”，让所有的产品都“有理有据”，好的产品会说话，这样才可以引领母婴消费新趋势。

坚持长期主义

科研、产品、营销全面发力

节点财经：上美股份旗下拥有红色小象，newpage一页也已经形成了洗护、洗浴和清洁产品矩阵，在母婴赛道脱颖而出。您认为上美股份，一页品牌都做对了什么？

刘明：从基因上来看，newpage一页背靠上美股份，我们的DNA当中有几个比较强的优势。第一，从科研优势上来讲，我们拥有最完整的基础研究、原料开发、配方设计、功效验证一体化平台，支撑起了产品功效。支持科研平台运转的是200多名的研发人员，一页创始人之一黄虎博士，是前美国宝洁首席科学家；第二，从供应链优势上来讲，我们在上海自建150亩的生产产地，产品自主生产，柔性供应链的能力会很强；第三，从品牌优势上来讲，上美有孵化多品牌成功的经验，营销、渠道都具备超前的敏锐性，是新品牌强大的后盾，这也是我们不同于市面一般新锐品牌的地方。目前一页的现金流比较好且非常健康，在我们成立的第八个月起，已经开始连续性盈利了。

从模式看，刚刚我也提到，我们是中国第一个提出来真正“医研共创”的母婴品牌，这个模式确保了新产品具有非常强的市场竞争力，同时我们还会持续地优化产品，以用户端的数据反哺产品，不断地进行升级和优化。我们第一代的蛋黄霜推出后，现在已经启动了二代特护系列的开发，这也是基于不断收集大量的数据和需求，快速去反哺科研端，去迭代产品。

这样一套医研共创的闭环，让产品能不断地满足用户对于安全、科学、有效的需求。

从定位上来看，大部分的中国婴童品牌都是在卷价格、卷流量、卷促销，买1送2、第二件半价等等，客单价几十块钱，品质也可能不是特别高，而且没有功能性，所以我们还有机会。

因此，我们不想只做一个大众、传统、基础的母婴护肤品牌，而更想做专业的、功效型的、高端的、专注宝宝敏感肌的母婴品牌。

我们研究了大量文献，发现和成人相比宝宝肌肤的角质层非常薄，锁水性差，皮肤敏感，容易反复引发湿疹、口水疹、苹果脸等等。newpage一页的诞生，真正做到了精细化定位，分场景、分功能，更加科学、精准、有效地给我们中国的宝宝提供了护肤方案。这种细分的定位，是一个关键而正确的决策。

节点财经：很多新手爸妈化身成分党，我们可以继续聊一聊成分党方面，一页产品怎么把关？

刘明：第一，我们的产品会想得更加长远，不止解决用户当下的皮肤问题，还会去长期改善、调节皮肤问题，让它不易反复。

我们创新专研了Omega-Pro强韧屏障专利成分，能从内到外作用于皮肤四重屏障：防御屏障、角质屏障、皮脂屏障、微生物屏障，帮助宝宝肌修筑好城墙、打好底子。

第二，满足国家法规的规定，打消用户有关 “安全”的顾虑。儿童化妆品新规出台的时候，我们也对自己提出了更高的要求，在产品的安全性和功效检测方面，做足了功夫。举个例子，一页在（2021年）法规内1376项禁用成分和欧盟2113项风险成分的基础之上，所有产品拒绝主动添加4000+风险成分，把所有对婴童肌肤的潜在风险都阻拦在外；此外，不惜重金做“6+n”测试，“6”指六项常规测试，包括：微生物检验、重金属检验、急性眼刺激性试验、急性皮肤刺激性试验、皮肤光毒性试验、皮肤变态反应试验，“N”指功效报告包含但不限于，SGS消费者测试、SGS人体功效测试、3D皮肤模型、内部消费者测试、美修盲测等。

另外，我们的产品包装上全都印刷了药监局统一规定的儿童化妆品小金盾的标识，紧跟法规。

节点财经：我们在最开始聊的时候有说到，现在我们获取的很多信息都来自小红书、抖音、快手等视频内容种草平台。随着平台的快速崛起，刘总，您怎么看待现在母婴产品的营销方式？

刘明：在流量时代下，大部分的母婴品牌都还处在流量抢夺战中，缺乏内容。

以newpage一页为例，第一步，我主张要坚持做长期主义的品牌内容建设，这是底层逻辑，所以我们会做更多的知识型输出，比如崔医生的母婴小课堂去讲科学养育、科学护肤，以高频次的知识型vlog内容去做投流，我们也惊喜地发现这些干货视频内容投放的ROI效率极高，我们目前在抖音儿童面霜短视频带货榜里排名第一。

母婴营销内容很关键，第二步，搭建完整的科学传播体系。这里有一个链路，以科学传播去影响医生、专家、学者这样的专业人士，再由他们作为介质，去进一步渗透意见领袖、达人等，最终传达到用户端。

扎实的科学传播怎么做？接下来我们计划树立婴童敏感肌功效护肤的行业标准，跟三甲医院和崔医生做科学共识、输出白皮书、举行行业大会等，不仅规范自身，更是引领整个行业健康良性的发展。

第三步，基于母婴的属性，抓住线下的市场，用新锐的打法把线下的生意重新做一遍，重视服务和体验。我们目前已经开拓的线下渠道有圣贝拉月子会所、全国4000个屈臣氏网点、20个省3000多家母婴门店。

我们很看重月子会所渠道，我们PK掉了很多进口品牌和圣贝拉展开深度合作，以此为很好的起点，我也特别希望能够继续和第一梯队的月子中心合作，去通过他们严苛的选品机制，我对一页的产品还是比较有信心的。希望在宝妈们刚生下宝宝的第一刻，就能够接触到一页的产品，这将有助于精准人群的获取和拉新。

此外线下场景还有医务渠道，目前除了崔医生自己的诊所，大家很快在一些城市的妇产医院儿科、皮肤科都能看见我们的产品陈列。

精准受众的口碑推荐、医生的专业背书，我认为是一种非常好的母婴营销方式。

所有的消费品都值得再做一遍

母婴赛道同样需要重构

节点财经：在消费赛道有一句话“所有的消费品都值得再做一遍”，您认为这句话适用于母婴赛道吗？

刘明：我非常赞同。随着市场和消费环境的变化，用户不断有新的需求，我们一定要与时俱进。母婴的消费品也值得去重构，比如老一辈根本没有防晒、洁面泡这样精细化的需求。

一页即将新推一款宝宝精华，背后的洞察是在春夏季时或者湿润的南方，厚重的宝宝面霜不太容易吸收，所以我们创新了一种精华质地更便于吸收的产品，而且不会粘腻；同时，它也有晒后修护的功能；也可用于秋冬叠加面霜使用，滋润保湿“1+1>2”，是一款非常百搭的产品。

不仅开品思路要更新，开箱体验也要做到极致，宝宝精华的瓶器设计，我们会精细到压泵的泵头一次能出多少毫升，经过数十次测试，最终推导出一次压泵出料体积为高1毫米、宽 3 毫米，这个量是刚刚好保证宝宝全脸使用的，不会浪费也不会流得到处都是。

此外，我们推出了一款3岁+的儿童洗发水。宝宝刚出生的时候一般会用洗浴二合一的产品，等更大时会洗浴分离，但儿童头皮和发质更加脆弱，一页为他们专门定制了儿童洗发水。考虑到女童发梢容易干燥、不易于梳理打扮，我们也开发了专业安心的护发素。这就是我主张的价值观，与时俱进做产品重构。

节点财经：沙龙接近尾声，您可以说一句对 2023 年母婴赛道的寄语？

刘明：希望在母婴的赛道里看到更多的中国品牌，希望中国跑出更多高端化的母婴品牌。

节点财经：谢谢刘总。随着三胎政策的放开，我相信在国家、行业创业者、投资人的共同努力下，我们各行各业都能够迎来好的发展时机。

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