小米「不香了」：品牌价值暴跌54%，手机需求疲软惹的祸？

近日，胡润研究院发布《2022胡润品牌榜》，小米排名下降19名，至第34名，品牌价值缩水54%。不过在这个榜单上，绝大部分品牌都是呈现品牌价值缩水状态。

品牌研究专家表示，品牌价值缩水是指某个品牌的价值在一段时间内出现了下降。这种情况可能是由于市场环境变化、竞争加剧、产品质量下降、品牌形象受损等原因导致的。品牌价值缩水会对企业的业绩和声誉产生负面影响，因此企业需要及时采取措施来应对。

不过，小米在业绩方面正在不断承压，也是事实。

【资料图】

品牌价值是怎么算出来的？

各种品牌排行榜的企业品牌分数，到底是怎么计算出来的？

凯度大中华区首席产品官王磊告诉新浪财经，其实在市场上做品牌价值基本上就分为三种类型。第一种类型，也是目前市场上主流的模式，就是比较偏于用财务数据来做，比如，四大会计师事务所会用整个财务报表去算品牌价值有多少，还有的会用公开的市值数据。

王磊表示，第二种模式是通过消费者侧的反馈数据来做，比较常用的是品牌溢价的方法。“比如，一个产品如果完全没有品牌的话，可能就卖100块，但因为有了这个品牌之后，大家可能会愿意溢价多付20块。”

他谈到，溢价的算法当然各家都不一样，有些可能是针对品类的均值来算，有些可能是对这个品类的白牌来讲溢价是多少。“溢价方式里也有一种偏专家打分的，但它基本上可以归为是看品牌溢价在消费者那里真正能够为品牌带来多少价值，第二种方式其实很多时候不考虑财务报表。”

“第三种模式就是市场价值模式，其实就是把前两种方式做了一个综合，相当于既考虑到财务回报，又会考虑消费者对品牌的看法”，王磊认为，一个品牌不仅仅是这个时刻值多少钱，品牌是一个长期价值。“消费者的看法里会包括品牌溢价，他愿不愿意为这个品牌付溢价，会不会在未来持续因为这个品牌而选择你？或者说当你的品牌有了危机之后，消费者还会不会继续支持？”

为何品牌榜单上会出现

大面积的品牌价值缩水？

王磊表示，一般来说，一个品牌的价值变化，基本上就会来自于两个方面。“第一个方面就是反映了整个市场的估值的变化，最近一两年里很多中国企业的市值变化实际上是比较偏向下走，尤其是疫情这段时间，就是说它有可能是反映出市场上的财务价值，是导致品牌价值下降的一个原因。”

“另一个原因就是消费者是不是会认可品牌价值，消费者是不是因为竞争对手的出现，因为品牌本身不够竞争力、品牌本身没有差异化，在消费者心里愿意为这个品牌付溢价，或者说愿意选择这个品牌的心智的这一部分下降了，这两个部分都有可能会导致整个的价值产生变化。”他说。

成也手机，败也手机？

对于小米来说，品牌价值腰斩，可能主要还是财务数据不理想。

对整个手机行业而言，2022年是艰难的一年。市场调研机构Canalys发布的2022全年及四季度全球智能手机市场数据显示，2022年第四季度，全球智能手机出货量同比下降17%。2022年全年，智能手机出货量降至12亿部以下，所有厂商在这一年都面临着极其严峻的挑战。

小米总裁卢伟冰在财报电话会上表示，2022年全球智能手机市场大盘同比下滑12%，是近九年的最低点。

今年3月24日，小米集团发布的2022年第四季度及全年财报显示，公司第四季度总收入达到660亿元，较2021年同期下滑22.8%；经调整净利润为15亿元，较2021年同期下滑67.3%。其中包含智能电动汽车等创新业务费用12亿元。

2022年，小米集团总收入为2800亿元，同比下滑14.7%；经调整净利润为85亿元，同比下滑61.4%。2022年智能手机行业大盘下滑，以及动荡的宏观环境，被认为是小米该年度业绩下滑的重要原因。

财报显示，2022年小米智能手机收入由去年同期的2089亿元减少19.9%至1672亿元，主要由于智能手机出货量减少。

小米智能手机出货量由去年同期的1.9亿部减少20.9%至1.51亿部，主要是由于受全球宏观经济环境及地缘因素的影响，智能手机整体市场需求疲软。但小米智能手机ASP由去年同期的每部1097.5元增加1.3%至1111.3元。

财报显示，2022年小米集团毛利由去年同期的583亿元减少18.3%至476亿元，毛利率由17.7%减少至17.0%。其中，智能手机分部毛利率由11.9%降至9.0%，主要是由于小米增强了清理存货的力度，以及2022年美元升值及存货减值拨备增加所致。

对于大环境下小米智能手机的业绩情况，卢伟冰称，2021年行业预测到2022年智能手机市场情况会有增长，但结果2022年大盘下滑，这些库存是公司按照对未来预期的价格进行纳入的，预计将在2023年稳妥地消化掉。

卢伟冰还表示，小米手机库存下降明显，2022年四季度小米智能手机库存金额约为540亿，同比下滑3. 7%，环比下滑4. 8%，整体库存稳中有降。

另外，针对小米手机自身的市场份额下滑问题，卢伟冰称，主要由于外部宏观环境波动较大，如俄乌冲突、海外高通胀问题，以及全球汇率波动等，这些问题在2022年四季度并未发生明显好转。另外是因为小米的新竞争策略，小米四季度在内部主动地进行经营策略的调整，如海外市场去库存等。

卢伟冰预计，宏观环境会逐步转好，但全面复苏仍旧需要一点时间，因此小米将会启动“规模与利润并重”的新经营战略。

内容来源：新浪科技

作者 / 刘丽丽

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