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全球聚焦:百亿视频彩铃大爆发:丁磊站台,大厂蜂拥

时间:2023-04-03 13:50:06    来源:财经故事荟    

采写/陈纪英

丁磊创办网易,自称“七分理想,三分生意”,理想的彼岸是音乐(网易云),生意的此岸是赚钱。


(资料图片)

早就忝列大佬的丁磊,已经多年神隐在后,鲜少公开露面。

3月31日,他却远赴成都,现身网络视听大会,并为5G+视频彩铃产业联盟的活动站台——既是为了生意(求解营收增长),也是为了理想(壮大音乐产业)。

在同日举办的5G+视频彩铃产业发展论坛暨联盟第三次全体大会上,“做东”的中国移动咪咕公司总经理刘昕,与“赴约”的丁磊,宾主相欢,双手紧握,共同启动了中国移动视频彩铃与网易云音乐的创新合作发布仪式。

躬身入盟的互联网巨头,远不止网易云。

包括网易云在内,5G+视频彩铃产业联盟成员已经扩容至53家,包括互联网玩家如BAT、网易、字节跳动、B站、爱奇艺、芒果等,还吸引了头部手机厂商,以及多家央媒党媒等,陆续入局。

上述入局的不少互联网玩家,因为业务竞合,一度曾兵戎相见,习惯了水火不容,却不约而同在此收剑入鞘,聚焦于三四亿用户手机屏幕的方寸之地里,同台共舞一起搞钱。

5G视频彩铃产业为何能吸引巨头新贵同向奔赴?作为搭台者的中国移动,如何持续壮大联盟声势,做大视频彩铃生态?

中国移动搭台,大厂集体入局

高朋满座,宾客盈门——创始于2019年的5G+视频彩铃产业联盟,今年是收获最丰的一年,包括网易云在内,新入盟的成员,超过20家,几乎逼近过去四年成绩单之和。

联盟已经囊括了视频彩铃产业链的上下游主体,成员之间长短互补,集合了流量优势、技术优势、内容优势、产品优势等。

成立四年,联盟成员为何今年实现大扩容?

联盟理事、中国移动咪咕成都总经理李军在演讲中给出了答案,“过去视频彩铃是在夯实产业根基,那么接下来我们将不断扩大合作范围、提升合作能力,升级合作生态”。

换句话说,此时恰逢视频彩铃产业的周期迭代临界点——走过了业务首创、模式验证的1.0阶段,进入了业务创新和生态做强并重的2.0新周期。

经过5年的浪潮浪涌,视频彩铃的产业价值,已经有目共睹。

早在2018年3月,中国移动全球首创首发的视频彩铃业务,就已上线,开启了“彩铃”从“听”到“看”的新纪元,短短一年时间内,用户规模就已过亿。

而据李军展示的“最新成绩单”,当下,视频彩铃年产值规模已突破100亿元(同比上涨24%)、生态伙伴突破1.4万家(同比翻了14倍)、用户规模突破3.6亿(同比上涨49%)、触达受众用户规模超9亿(上浮13%),年播放量超2000亿次(同比上涨75%)。

大基数之下,高增长有望持续。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》发布的数字,截至2022年12月,中国网络视听用户规模达10.40亿,超过即时通讯10.38亿的用户规模,成为第一大互联网应用;

另据中国移动财报,截至2022年底,中国移动客户高达9.75亿户,净增规模创三年新高,其中5G套餐客户达到6.14亿户,净增2.27亿户。

从3.6亿到10.40亿亦或是9.75亿,存在巨大的剪刀差,还有六七亿的潜在群体等待引流转化,视频彩铃的用户规模、产业价值,起码还有翻倍的空间。

大基数之上的高速增长,以及商业前景的确定性,正是吸引一众互联网巨头,集体投身其中、分享发展红利的外部牵引力。

此外,尽管视频彩铃业务由中国移动全球首创首发,但中国移动从来没打算“一枝独秀”,从始至终一以贯之开放共赢的思路。

早在视频彩铃业务首发上线的第二年——2019年,中国移动就发起成立了5G+视频彩铃产业联盟,联合多方,协同发力于产品创新、内容生产、终端体验、标准制定等。

也正是赖于这种共赢思路,联盟伙伴各展所长,才交出了“高分成绩单”,并在此过程中,探索了不少合作经验。

在联盟中,已有不少先行尝鲜的合作伙伴,收获了丰厚的红利。

根据李军透露,在互联网合作方面,中国移动和抖音、阿里、芒果等头部平台合作过程中,已经累计拓展了1800万订阅用户,年收入已迈过10亿元大关。

广阔前景可期,珠玉案例在前,众多互联网大厂同向奔赴,是充分权衡利弊之后的理性选择。

拓展全新增长点,减肥增肌新动能

视频彩铃大爆发的产业前景和变现机会,于互联网大厂而言,是外部牵引力——投身其中,即可分享发展红利。

而在抽丝剥茧之下,于当下周期更迭的互联网大厂而言,视频彩铃产业,还能带来多重的增量价值——打破用户见顶的天花板,减肥增肌求解增长新动能,突破同质内卷延长产业链条等等。

根据QuestMobile发布的《2022年中国移动互联网年度报告》(以下简称《报告》),2022年,中国移动互联网的用户数量已经超过12亿,网民增长红利消化殆尽;另据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,中国互联网普及率已经高达75.6%。

一众互联网头部大厂,用户规模也接近至顶。

前述《报告》显示,2022年,腾讯、阿里、百度、字节跳动的去重用户增量,分别同比增长了0.3%、3.9%、6.9%、7.0%,无一超过10%。

无论是拉新,还是留客,互联网行业都进入了极致内卷的存量比拼。为了拉动增长,大厂无所不用其极,化身APP工厂——前述四家企业的APP总数,分别达到了459个、148个、114个、125个,但试错者众,成功者寡。

而躬身入局视频彩铃,则有助于大厂打破用户见顶的天花板,带来确定性增长机会。

抖音就是尝鲜者之一。

于内容供给端,抖音借此激发平台用户创作热情,丰富平台内容。2022年,抖音基于“短视频内容+互联网流量”优势,发动“中国好声音”明星歌手、千万粉丝量级顶流原创达人,成为视频彩铃的“爆款制造机”,推出了“DOU+彩铃世界杯共创计划”、“彩铃拜年SHOW”等系列主题活动,激发了平台用户的创作热情,实现了视频彩铃与互联网平台的双向赋能,产生1+1>2的合作价值。

于内容消费端,抖音借此刷新用户体验,助力抖音内容站外破圈,有望触发转化新客。

一方面,基于平台用户观看、分享、发布等高频使用场景,结合视频彩铃一键设置引擎能力,从过去的“人找内容”向“内容找人”转变,为用户提供更加个性化、定制化的内容体验。另一方面,通过视频彩铃的主叫展示,抖音借势用户的通信社交网络,推送平台内容触达更多潜在目标群体,实现精准地引流拉新转化。

不止打破用户见顶的天花板,视频彩铃业务,还为大厂打开了减肥增肌的新通道。

当下,互联网行业普遍已经从粗暴式增长,进入了精细运营、减肥增肌的新阶段。大厂也不再执着于用户规模的绝对增长,埋头从存量用户大盘里挖潜力找机会,提升单个用户时长和价值,提高成本效率和利润表现,成为共识。

势头凶猛如字节跳动,也不例外。

去年底的全员会上,字节跳动CEO梁汝波曾发出预警,“今年公司营收增速减慢,产品DAU在增长但增幅低于年初目标,我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”

而加入视频彩铃联盟,就是变现新通路之一。

根据中国移动发布的视频彩铃生态合作“燚”计划,叠加“平台保底+内容分成”多重商务模式,有望达到10亿级变现规模,收益增量明确可期,助攻互联网平台达成营收双增目标。

从更宏观的产业升级纬度来看,视频彩铃业务,可以延长内容产业价值链条,比如补长音乐行业变现短板。

变现困境,束缚了独立音乐人。在音乐行业,只有少量头部赚得盆满钵满,大量长尾音乐人难以出头,变现机会渺茫,据第三方报告显示,多达52%的音乐人,没有音乐收入。

也施压于平台,注重扶持独立音乐人的网易云音乐,虽然2022年大幅减亏,但依然没迈过盈亏线。丁磊给出的对策是,“探索音乐消费场景扩大的机会,寻求更多协同机会”。

加入视频彩铃联盟,则是纾解困境的探索之一。大量音乐人的作品,可以借道视频彩铃,持续曝光扩散,趁机引爆破圈,探索更多变现可能。可以参考的案例是,2022年,视频彩铃助力周杰伦《最伟大的作品》推广传播超29亿次。

短视频行业也是如此。只有少数头部达人可以通过To B的广告和带货变现,但大量长尾创作者,很难在B端创收,视频彩铃的用户付费模式和平台分成保底补贴模式,则为其带来了新的变现途径,助攻内容生态大繁荣。

向外遥望百千亿产业红利,向内助攻企业减肥增肌,内外正能量的加持之下,互联网大厂的摩肩接踵而至,自然也在情理之中。

从“独秀”到“共赢”的价值重构

在5G+视频彩铃生态联盟中,中国移动的角色是发起方与搭台者,联盟能做多大、走多远、跑多快,中国移动的站位和战略,是决定性的关键变量。

在互联网产业的腥风血雨之中,为盟而战并不罕见。比如,火热的本地生活主战场中,抖音携手饿了么,正面对抗美团快手联盟。

但互联网行业多见点对点的小规模结盟,类似视频彩铃联盟一样的大规模生态联盟并不多见,尤其是还集结了过去水火不容的竞争对手,同台唱戏。

分野的原因在于,前者的结盟初衷,是零和博弈抢地盘争存量。而视频彩铃联盟,玩得不是零和游戏,上下游长短互补,各展所长,一起做大做强增量,再分而食之,共享红利。

作为联盟的牵头方,中国移动也主导打造了极具吸引力的利益分配机制。

在原创内容的分成比例上,联盟全新推出了“5:5”的按次分成模式,单条内容收益上不封顶。

这一比例相当厚道。

可以对比的是,以往,强势的互联网平台方,在内容分成比例上习惯攫取大头,与创作者按照7:3,甚至9:1的比例分享收益。

财散则人聚,慷慨的利益分配机制,是联盟做大做强的机制保障。

除了分成之外,中国移动还为创作者提供亿级补贴资金,激励创作热情;而在音乐、体育、风景和萌宠四个重点垂类,则提供百万级保底补贴;

以及流量漫灌——推出全新视频彩铃榜单体系,搭配千亿曝光资源,助力打造爆款内容。

实现联盟的快速扩容,还要降低合作门槛,压缩合作成本,如同江河向低入海。

于互联网平台而言,无需额外投入高昂的开放成本、运营成本等,立足现有的流量优势和内容优势,接入视频彩铃的一键设置引擎能力,即可无缝嵌入视频彩铃新业务,获取确定性收益,投资回报率更可观。

以网易云音乐为例,据其版权发展部总经理魏媛介绍,双方打通了网易云音乐APP与视频彩铃平台接口,数亿用户可以在网易云APP上,通过歌词视频制作短视频内容,并一键设置成视频彩铃。

于平台上的内容创作者而言,中国移动同样提供了保姆级的全链路护航赋能。

全面开放咪咕IP及音乐BGM版权,包括周杰伦曲库等,提供多元创作素材及资源,解决视频彩铃创作的版权门槛;通过智能音视频分析、自动模板匹配、多样AI玩法和视频云编辑等技术能力,让内容创作更有趣、更快速、更简单;降低内容创作者参与门槛,扫码即可签约等等。

匹配了上述资源、能力之后,互联网平台发动用户参与视频彩铃活动时,无需重复建设投入,即可实现低成本高效率的引流转化。

作为新兴业态,视频彩铃业务的大爆发,要依托于长周期的技术创新,以及高投入的基础设施建设,比如5G网络建设。

在基础设施投入上,财报显示,仅仅2022年,中国移动的实际资本开支,就高达1852亿元,再创新高。

与此同时,为了持续刷新视频彩铃的用户体验,中国移动在技术创新上必须步履不停。

2022年,中国移动数智人视频彩铃上线,用户可以通过捏脸换装,创作自己的元宇宙专属数智人形象,再选择有趣的模板创作视频,一键设置为视频彩铃。新奇的玩法吸引了络绎不绝的尝鲜者,仅仅2023年新春大拜年试点期间,体验数智人视频彩铃的用户超过了1.4亿。

而这些高投入长周期的苦活累活重活,中国移动一力肩扛,持续开创新产品、新业态、新场景,搭好台子,找准机会,合作伙伴则可以轻装上阵、轻松搞钱,一起分享技术创新带来的新红利。

结语

当下,互联网大厂都在孜孜以求,试图从内卷的此岸,跨到增长的彼岸。中国移动主导的5G+视频彩铃联盟,则搭建了一条链接增长彼岸的桥梁,吸引丁磊亲自站台、大厂集体入局,一起收获视频彩铃产业大爆发的新红利。

根据5G+视频彩铃联盟的预测,未来几年内,视频彩铃用户规模有望超过6亿,视频彩铃产值有望超过300亿,红利可期,大有可为。

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