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快手,在下沉与上升中找平衡

时间:2023-03-30 13:51:06    来源:银杏财经    

相比在变现道路上狂飙突进的抖音,快手的商业化能力一直备受质疑。

北京时间3月29日,快手发布2022年第四季度及全年财报。财报显示,四季度快手营收283亿元,同比增长15.8%;国内业务实现经营利润13亿元,整体经调整后净亏损4532万元,较去年同期的36亿元大幅收窄,非常接近于盈亏平衡。

全年来看,2022年快手全年营收达942亿元,同比增长16.2%。国内业务在经营层面实现盈利,经营利润1.92亿元,集团经调整后EBITDA也实现转正,达18.1亿。


(资料图片仅供参考)

这份成绩的背后离不开快手去年大幅度的降本增效。

2022年,快手的“销售及营销开支”从2021年的442亿元减少16%到371亿元,其占总收入比例也由2021年的54.5%减少至2022年的39.4%。2022年快手的研发开支也下降了7.8%。

全面盈利的伏笔已经写好,快手现在需要的,是把握确定性,并拔除潜在的隐患。

基本盘尚稳

时至2023,短视频不再是“新风口”,也开始面临增长空间是否到顶的问题。从财报数据来看,快手基本稳住了流量增长趋势。

中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,较2021年12月增长3549万,互联网普及率达75.6%。同时,短视频用户规模首次突破10亿,用户使用率高达94.8%,五年间短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿。

极高的普及率,表现为短视频已经成为互联网使用的“基础设施”,嵌入媒介消费的每一个角落。同时,基于短视频的延伸玩法也基本明确。直播成为短视频平台的标配,细分内容逐渐丰富,兴趣电商为商业化指路。

四季度财报显示,快手平均日活跃用户同比增长13.3%达3.66亿,平均月活跃用户同比增长10.7%达6.4亿。这是个相对平稳的增长幅度,与短视频整体市场的扩张趋势相互映射,也是四季度以来快手坚持内容运营的结果。

平台对大型媒介事件的借势营销不能掉链子。尽管没有拿到赛事直播权,世界杯期间,快手还是通过提供赛事资讯、赛事竞猜,并鼓励相关UGC内容产出聚合了一批流量,维持平台热度。

平台内容供应上短剧表现亮眼。数据显示,2022年快手短剧日活用户已超过2.6亿,其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集。

快手短剧业务负责人于轲在第三届金剧奖上对外披露,2022年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个,总播放量超500亿。商业变现方面也有好消息,短剧创作者中有电商收入人数增长35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

短剧作为影视产品,比前些年火热起来的网剧体裁更为“激进”。其制作周期短,也迎合了当下“精简”、“快速”、“高频率刺激”的视听消费倾向,投入产出比非常可观。

市场成型以后,监管更为规范,竞争也日渐激烈。快手入局短剧较早,也有渠道优势,目前正在聚焦于解决质量参差不齐,题材泥沙俱下的问题,将短剧推到更品质化与专业化的轨道上。

值得一提的是,知识内容垂类是近年热点,微信视频号正是借知识内容打造差异化。财报中提到,快手重点打造了“快手新知”这一泛知识IP,目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。四季度快手的资讯相关上传量同比翻倍增长,大事件带来的资讯消费用户也逐步转化成平台忠实用户。

这体现出快手对内容生态的有意引导。短视频日益工具化,开始承载娱乐之外的更多功能属性,快手自然也不愿意掉队。开发短剧和知识内容垂类,都是在强化内容与品牌的关联,保证流量可持续增长。

社区双面

社区成就了快手“信任电商”的差异化定位,也埋下了隐患。

财报显示,2022年,快手全年电商GMV同比增长32.5%达9012亿,四季度电商GMV同比增长30%达3124亿。

线上营销、直播、其他(含电商)是快手的三大主营业务。得益于电商收入的增长,第四季度及全年其他(含电商)服务收入板块分别同比增长33.7%及31.4%,各达到32亿元及98亿元,成为收入增速最快的业务。

2021年快手提出“信任电商”策略,号称要为消费者打造闭眼下单的信任生态体系,鼓励主播经营与粉丝间的私域信任。

“信任是我们的基础,不要骗老铁。”基于平台社区氛围,快手电商打出了这一朴素的价值主张。

而快手的社区氛围,是在线上平台复刻“熟人关系”,把原子化的个体聚合到虚拟社区,重建被现代社会消解的差序格局。

程一笑对电商如何利用社区氛围有这样的解释:商业世界里,熟人关系可以过渡到品牌信任,或者平台信任。现实社会的乡土和熟人在消解,但是快手可以建立“半熟人”的场景,建立主播与粉丝、商家与用户之间的熟人关系,获得极致信任,进而作用于商业逻辑之中,形成复购。

老铁文化与下沉市场让快手拥有独一无二的群体属性,国内的短视频社区里,快手的用户互相关注比例、用户创作参与率都非常突出。

财报显示,四季度平台社交互动与信任氛围的继续加强,互相关注的用户对数达267亿对,同比增长63.4%。

这种社区互动机制与信任氛围是其私域流量的基础,让意见领袖一呼百应,老铁卖货成效显著。

但是电商的长远发展不能困囿于“下沉”社区,为了长远发展,快手也在试图从内部孵化品牌,并找到了“快品牌”这一与社区特质契合的方案。四季度,包括快品牌在内的整体品牌GMV贡献大盘GMV近30%,GMV破亿品牌数量同比增速超50%。

然而“下沉”这个快手社区撕不掉的标签,在国内语境下的所指又十分复杂。它即象征了真实的生活,与普遍意义上的大众,又无可避免地展示着猎奇、低俗,甚至虚假。

我们可以从快手历来的宣传语中看到其对自身的期望定位,“记录世界,记录你”、“拥抱每一种生活”。

快手希望通过强调平台的人文价值,强调赋予底层可见性的意义,消解平台在大众心中的负面印象,但快手的下沉乱象依然顽固的存在于社区生态之中。

下沉社区是快手贩卖信任的基础,又是信任破灭的威胁。赛博熟人社会有“家族”、有“老铁”、有“义气”,也有混乱、欺诈与逐利。

商业需要平衡的艺术,快手不可能放过它赖以生长的“底层基础”,但要向上兼容,快手或许还需要在社区治理上多一些雷霆手段。

且行且试

电商的取得阶段性成果之后,快手也在尝试将短视频与直播与其他商业模式结合,以期发现商业化新思路。

2022年初,快手针对一线的蓝领工人和新一代农民工推出了“快招工”,同年“快招工”被升级为“快聘”。

快手在本次财报中提到了快聘的直播带岗模式,基于线上招聘的效率和体验优势,直播带岗在江苏省昆山等地成为企业招聘、蓝领群体就业的主要渠道,平台为互动双方的“信任”构建提供了不少增益。

可以看到,这一系列直播带动的新业务如卖房、相亲、招聘,与快手平台调性都非常契合。换言之,快手在本地生活领域的诸多尝试仍然在依靠其下沉市场优势,通过精准切入“真实生活场景”,找到更多获利渠道。

不过这些渠道的商业价值还比较有限,快手作为平台多数时候是在扮演一个中介角色,帮助供需双方进行匹配,从中获取分佣。

此外,快手也想给市场展现一些它在B端的可能性。据Tech星球报道,快手已上线一款名为“妙记多”的办公工具,其包含在线协同创作、语音通话、思维导图等多项功能,用户可以在文档中按照需求进行办公。

前有止于内测阶段的“轻雀协作”,这次的“妙计多”也更多像是一个浅尝辄止的试水之作。

国内协同办公软件已经有钉钉、飞书、企业微信占去市场大头,快手的优势领域又在C端。发布该产品暂时只能作为丰富其商业结构的一处闲笔,有待进一步观察。

不论结果如何,对于看到盈利曙光的快手而言,给出更多尝试,展示更多可能性,是它面对资本市场所必须要做出的姿态。

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