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今日精选:泡泡玛特,路走窄了?

时间:2023-03-30 05:39:22    来源:观点    

泡泡玛特,难讲新故事。

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(资料图片)

“潮玩印钞机”

泡泡玛特曾经有多火?

2022年年初,泡泡玛特与肯德基联名推出的盲盒套餐遭哄抢引起食物浪费,还惊动了中消协。

2020年,泡泡玛特一款和可口可乐联名的产品SPACE MOLLY,1000%规格(70厘米)的产品,曾通过二手渠道被炒至上万元。

2020年12月,泡泡玛特敲开港交所大门,成为“中国潮玩第一股”,首日开盘涨超100%,报77.1港元,市值突破千亿港元大关,上市后巅峰时期更是来到1500亿港元。

据招股书,2017年-2019年,泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,同比增长225.49%、227.19%;毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%;净利润更是从157万一路提升至4.5亿,三年翻了287倍。

彼时的泡泡玛特,堪称“潮玩印钞机”。

只不过,潮流来得快去得也快。

短暂的高光后,泡泡玛特的股价就从107港元,一路下行至现在20港元左右徘徊。

2022年中报显示,公司上半年营收23.59亿元,同比增长33.1%;净利润录得3.32亿元,同比减少7.2%。

泡泡玛特“当家花旦”Molly的受欢迎程度也在逐年下降。2017-2020年,Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

推出的其他新IP诸如The Monsters 、PUCKY等,也很难复制Molly的神话。

2021年6月锚向高端市场,推出的9款SPCEMOLLYMEGA系列,在二手平台也从被炒到10余万一个,跌破到千元。

那为什么当初有那么多人喜欢呢?

按照红星新闻中一位泡泡玛特粉丝的回应,当初喜欢Molly,是觉得这个噘着嘴摆臭脸的女孩是另一个自己。用该粉丝的话说,这是一种人生态度,对抗麻木生活的态度。

这当然还不足以解释泡泡玛特的爆火。

作为一款小玩具,泡泡玛特的迅速增长离不开其“盲盒”的玩法。

泡泡玛特创始人王宁看到了这种玩法在日本的成功,于是便迁移到了中国来。通过“盲盒+无形象IP+二级市场溢价”,拉动产品市场价值和复购率。

通俗地讲,就是将Molly这个玩具,设计出不同的外观,或者放入一些隐藏款,但是玩家购买的时候,无法确定盒子里面的Molly具体会是哪个外观,以此增加开盒的趣味性。

并且消费者没能抽到自己想要款式时,可能会继续回购,以买到心仪的款式;自己抽不到的还可以通过“闲鱼”等平台买现成的,而由于部分款式人为设置的稀缺性,二级市场的价格则可能被抬高。

虽然二级市场的钱泡泡玛特自己赚不到,但间接地提升了品牌的溢价空间。

不过这种盲盒玩法也引来了监管的关注。

2022年1月,上海市市场监管局出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,对规范盲盒市场提出了具体举措。

2022年“3·15”前,盲盒因质量虚高、价格差问题被央视点名。

2022年8月,市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知,对盲盒定价、宣传、售卖对象等多方面提出规定。

即使没有监管的介入,盲盒玩法的可复制性,也并不足以给泡泡玛特带来坚实的护城河。

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脆弱的泡泡

除了玩法可复制,且受监管约束未来发展不稳定外,泡泡玛特的产品本身也存在一些不确定性。

首先就是作为潮流玩具,泡泡玛特的产品文化厚度不够,缺乏一定长期稳定输出内容的能力。

与迪士尼的角色IP、海贼王的各种手办周边等等不同,泡泡玛特相对来说算是个新兴的品牌,没有那些既有文艺作品挖掘IP,也缺乏广泛的深入人心的用户基础。

而迪士尼、海贼王等可以依托此前的作品积累,不断地挖掘,或者二次创作赋予周边产品新的意义。

加上潮流玩具的制造工艺本身,并不具备太高的门槛,像泡泡玛特旗下的潮流玩具,能否给出像迪士尼等企业那样,持续地生产出受大众欢迎的产品,就是个问题了。

其次,由于潮玩没有背景故事,产品表达上就极度依赖设计师。

区别于普通的玩具,潮流玩具融入了相当份量的设计师个人的表达,并且这种创作灵感和艺术风格得到了一部分群体的共鸣或者认同,才有可能逐渐形成圈层文化。

比如Bearbrick积木熊、KAWS等知名潮玩IP形象,就融入了设计师强烈的个人艺术风格,且作品价格也被炒的非常高,“2000元的玩具熊被炒到3万元”“90后炒一只熊最多赚数万元”等话题更是频频登上微博热搜。

一些潮玩企业看中了设计师身上的商业价值,也在挖掘和培育艺术家、设计师,然后孵化IP,生产周边,举办主题展和联名巡展,打造生态圈等等,来吸引消费者,培养用户粘性。

但这样的设计师可遇不可求,圈内叫得上名来的就那么几个,跟内容行业类似,优质的创作能力还是比较稀缺的。

B站IC实验室2021年4月3日视频提到,泡泡玛特当时就和超过350位艺术家保持着紧密联系,并通过授权或合作安排与25位艺术家合作,但是就目前泡泡玛特旗下的IP来看,Molly之外,暂时还难有下一个IP形象分担业绩增长大任。

那泡泡玛特还能借鉴谁呢?

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下一个Hello Kitty?

讲泡泡玛特的Molly可能有些人不太了解,但是讲起Hello Kitty,大家可能会比较熟悉。

Hello Kitty是日本知名公司三丽鸥的形象IP之一。

三丽鸥主要是销售礼品,但随着业务发展,旗下逐渐衍生出Hello Kitty凯蒂猫、Melody美乐蒂、Kuromi库洛米、Cinnamoroll大耳狗、Pochacco帕恰狗等众多IP角色。

最初的Hello Kitty和Molly类似,都是先出现这个IP,但并没有与之相匹配的故事。

1974年开始,三丽鸥设计师清水侑子设计出的Hello Kitty、Little TwinStars、MyMelody等新个性角色,在日本大获成功,三丽鸥于是开始同步制作电影、发行月刊。

1976年,三丽鸥逐渐开始丰富IP形象、增发商品、经营授权业务。

1980年,三丽鸥进入快速扩张期,推出大量Kitty猫的生活化商品,还首度开发出Kitty电话等电子产品。

此后不断试错发展,三丽鸥继续回归本业的开发,也就是礼品销售,并且就礼品部分进行多角化经营,例如企划新品、商品授权、专卖店等等。

原本街头各种纷杂的礼品店中,三丽鸥凭借独特的IP,设立了品牌效应,稳稳在市场上立足。

泡泡玛特早期也是从销售文具、小饰品开始的,如果受限于监管趋严,或许回归到本业,模仿三丽鸥的路径或许也是一个选择。

据新华网12月22日发文,维基百科“媒体特许经营产品畅销榜”显示,在全球最有价值IP前30名中,形象IP只有一个Hello Kitty,其他全部为内容IP。

从某种层面上,这条路可能不是那么好走,但是三丽鸥也算给出了一个样本。

2023年3月16日,三丽鸥披露了最新财报(2022年第二至第四季度),三丽鸥实现累计销售额516亿日元(约合人民币26.8亿元),同比增长33.9%;归属于母公司股东的累计净利润为67亿日元(约合人民币3.48亿元),同比增长114.0%。

三丽鸥除了在日本本土销售额实现增长,海外业务和新IP的开发都取得了不错的成果。

这个从中国的名创优品店内陈列的商品中,也能有所感知,与三丽鸥联名的产品可以说并不少见。

与三丽鸥类似的服装、食品、玩具等周边产品研发,以及游戏授权业务等等,以泡泡玛特的过往的表现来看,或许真的可以考虑尝试。

尤其经过几年积累,泡泡玛特也建立起了一定的品牌知名度,并且还拓展了海外业务,加强了品牌形象的推广,在此基础上售卖一些日常生活用品、礼品等等,也在一定程度上占据了先发优势。

那么对于泡泡玛特来说,形象IP运营和新IP的开发协同等等,就是比较重要的业务了。

小结

最后再讲讲我个人的体会吧。

我本人和身边的朋友也有购买潮玩和其他文创产品的体验,虽然比较片面,但也供以交流参考吧。

从个人的角度来说,我对某个品牌没什么粘性,尤其是泡泡玛特这种新兴品牌。

时间长了,就会有些食之无味弃之可惜,如果这个时候突然冒出一个新品牌,表达出另一种比较个性的或者其他什么比较能引起我共鸣的,我个人是很容易就倒戈相向的。

除非我已经投入不少钱,收集了相当多系列的产品,在这个圈子里被认可,比如说我有一些稀缺物品什么的,我才会保持相当高的粘性。

但稀缺物品相对来说还是很少的,这一部分群体注定是少数。

除了入坑早又运气爆棚的,和入坑晚又有钞能力的,能在这个圈子混的不错,其他部分像我这样的就比较容易成为墙头草,泡泡玛特如果给不出足够吸引人的新产品,很容易就腻了。

不过,如果是某个经典文学、影视作品、动漫、游戏等里面IP,他们的产品寿命相对可能就比较长,比如像孙悟空这种可以不断赋予新的含义的IP形象。

近些年,我们的动漫、游戏周边之类的产品,也展示出了不错的苗头,泡泡玛特或许可以跟这些形象IP联动,或许可以协同新的IP形象,再根据旗下IP形象特点创作自己的文艺作品,再或许走Hello Kitty的路子,精研礼品等等。

诚然,泡泡玛特是有成长空间的,但是成长过程中的不确定性也不少,目前来说,还是可以观望观望。

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