丢掉“乔丹招牌”后，中乔体育一路下坡-焦点讯息

近日，中乔体育股份有限公司（下称“中乔体育”）在上交所主板IPO审核状态更新为“已受理”。

此次IPO，中乔体育拟募集资金约10.64亿元，约4.70亿元用于全国战略直营店建设项目， 3.48亿元用于鞋生产基地扩建项目， 1.29亿元拟用于研发设计中心建设项目， 1.17亿元拟用于信息化建设项目。

(资料图)

然而，通过公司招股书，我们发现中乔体育尚存多处增加经营不确定性的因素。公司与乔丹的诉讼虽已告一段落，但公司仍存多起未决重大诉讼案件且主张赔偿金额超1亿元。

除此之外，公司还存在毛利率及归母净利润连年下滑、高溢价收购标的经营亏损存较大商誉减值风险、渠道老化且过度依赖经销商等多方面问题。

综合看来，如今中乔体育的增长势头、品牌产品力、营销渠道建设、盈利可持续性等多方面似乎还不如10年前。

乔丹本尊维权胜诉

1984年，中乔体育前身陈埭溪边日用品二厂在福建省晋江市正式成立；1991，中乔体育注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改为乔丹体育，主要从事运动鞋、运动服装、运动配饰的生产和销售。

1991-2000年，也正是迈克尔·乔丹职业生涯高峰期，1991-93赛季，乔丹连续2次荣膺常规赛MVP和3次总决赛MVP（FMVP），率领芝加哥公牛队3夺NBA总冠军。1996年入选NBA50大巨星。1996-98赛季，乔丹荣膺个人职业生涯第10次（共10次）NBA得分王以及第5次（共5次）常规赛MVP，并再次率领公牛队3夺（共6次）NBA总冠军， 其个人当选共第6次总决赛MVP。

起名乔丹体育、商标图案为篮球运动人形、售卖体育用品，这些因素串联起来，消费者很难不将中乔体育与巨星迈克尔乔丹做关联。

在迈克尔·乔丹事业高峰期与其深度捆绑，受益于迈克尔·乔丹的名人效应，更名为“乔丹体育”后的中乔体育迅速发展，销售额更是在更名后的10年时间内翻了数十倍，2011年底更是提交招股书，向资本市场发起最后冲刺。

然而，首次提交招股书不久后，中乔体育便陷入了与迈克尔·乔丹近十年的名誉侵权官司中。

2012年2月，迈克尔·乔丹以侵犯姓名权为由将乔丹体育、上海百仞贸易有限公司告上法院，自此拉开了双方对峙的序幕。同年10月，迈克尔·乔丹又以不正当手段注册争议商标、争议商标属于有其他不良影响的标志等为由，向商标委员会申请撤销乔丹体育的“乔丹”商标。2014年4月，商标委驳回了迈克尔·乔丹对相关商标提出的撤销申请。

事件到2020年才得以破局，据上海市第二中级人民法院就迈克尔·乔丹提起的有关侵犯其姓名权案件的判决显示，乔丹体育被判停止使用其企业名称中的“乔丹”商号，并停止使用涉及“乔丹”的商标，上诉后维持原判。2021年1月，乔丹体育舍弃了沿用多年的名号，更名为中乔体育股份有限公司。

与迈克尔乔丹的名誉侵权官司虽已告终，但中乔体育依旧深陷多起重大诉讼案件中。截至招股说明书签署之日，中乔体育及其子公司依旧存在尚未了结的重大诉讼案件。在与耐克创新的侵害商标权纠纷及与上海宝治集团的建设工程施工合同纠纷中，中乔体育均处于被告方，主张赔偿金额超1亿元。

过度依赖经销商模式

2019年-2021年，中乔体育实现的营业收入分别为55.91亿元、49.28亿元及59.31亿元，2020、2021年分别同比-11.85%、+20.36%。同期，公司归母净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元，归母净利润持续下滑。

从盈利能力指标看，公司的销售毛利率和销售净利率均低于同行业可比公司平均值。2019-2022上半年，中乔体育的综合毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%、27.19%，毛利率持续下滑；公司销售净利率分别为14.88%、14.98%、11.72%、11.72%，净利率在2021年也出现了较大幅度下滑，2022年上半年依旧未见好转。

公司毛利率偏低，与公司过度依赖经销商存在较大联系。据公司招股书所示，中乔体育所生产的乔丹品牌运动鞋、运动服装和运动配饰主要通过经销商专卖店进行终端销售，报告期内，公司经销模式销售额占本公司营业收入的比例超过80%。

中乔体育似乎也意识到了自身直营渠道的弱势，此次IPO最大的投入，便是全国战略直营店建设项目，即公司计划未来两年内在全国一级城市新建战略店铺27个，并全部采用直营方式。公司之所以开始重视直营渠道的建设，或也是意识到了公司渠道风险方面的问题。

现存较大商誉减值风险

2020年4月，公司全资子公司香港乔丹与美国品牌管理公司艾康尼斯签订了《股权购买协议》，由香港乔丹受让艾康尼斯子公司所持茵宝（英国著名足球服装品牌）中国100%的股权，收购对价为6250万美元。

据上海东洲资产评估有限公司出具的资产评估报告，采用资产基础法对茵宝中国进行估值，得出茵宝中国在估值基准日股东权益账面值为1028.34万元，估值45728.61万元，估值增值44，700.27万元，增值率高达4346.83%。中乔体育也因收购茵宝中国100%股权，于购买日确认商标无形资产4.37亿元。

值得关注的是，2022年上半年，茵宝中国已由盈利状态转为亏损状态。2021年，茵宝中国净利润为45.14万元，2022年上半年则为亏损2.37万元。

显然，茵宝中国2022年上半年表现不及预期，虽然在报告期内中乔体育并未计提商誉减值，但若茵宝中国在未来经营状况未见好转，则将产生无形资产减值的风险，进而对中乔体育经营业绩产生一定不利影响。

尚存多起未决重大诉讼案件且主张赔偿金额超1亿元、毛利率及归母净利润连年下滑、高溢价收购标的经营亏损存较大商誉减值风险、渠道老化且过度依赖经销商等等，多方因素综合看来，如今中乔体育的增长势头、品牌产品力、营销渠道建设、盈利可持续性等多方面似乎还不如10年前，这一次，等待13年的中乔体育能否成功登陆资本市场仍有待进一步观察。

内容来源：新浪财经上市公司研究院

新消费主张/cici丨作者

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