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天天观热点:前三季砸出36亿重金营销,古井贡酒为何仍难走出省内?

时间:2023-03-13 16:56:28    来源:大雪财经    

安徽省历来是白酒的产销大省,论产量,曾多次进入全国前五;由于省内酒企竞争激烈,在白酒行业,更有“西不入川、东不入皖”之说法。


(资料图片)

按理说,激烈竞争练就硬功夫,酒企实力应该不俗。然而,奇怪的是,安徽省内的白酒一出省似乎就缺少了存在感。这里面典型之一就是古井贡酒。

前不久,古井贡酒因为一次看似不起眼的失误冲上了热搜。

2月27日,古井贡酒 ( 000596.SZ ) 旗下的黄鹤楼酒业在其官网展示了一款名为 " 武汉船机特供 " 的白酒。

早在 2021 年 12 月,国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》中就明确要求,白酒标签不得标注 " 特供 "" 专供 "" 专用 "" 特制 "" 特需 " 等字样。

黄鹤楼酒业也因此被指涉嫌欺诈营销。

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擦边完成“对赌协议”

其实,古井贡酒是中国老八大名酒企业,也是中国第一家同时发行A、B两种股票的白酒类上市公司。

黄鹤楼酒业则成立于 2003 年,是湖北省内的名酒之一,目前拥有武汉、咸宁、随州三大基地。

2016年,古井贡酒以8亿多元的价格收购了黄鹤楼酒业51%的股权,溢价超过3倍。

在收购的同时,古井贡酒就和黄鹤楼酒业签署了对赌协议。

在业绩承诺期内,若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于11%,转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权。

巧的是,从2017年至2019年,黄鹤楼酒业净利率分别为11.82%、11.46%、11.15%,连续三年刚好达标。

2020年,由于受到新冠疫情的冲击,黄鹤楼酒业曾一度停业。

古井贡酒为此更改了业绩承诺,2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度,2021年则顺延成为第四个考核年度。

神奇的是,2021年,黄鹤楼酒业又一次“恰好”完成对赌。

在当年,黄鹤楼酒业营业收入约为17亿元,完成率达100.38%;净利润达1.71亿元,完成率达103.33%;净利率达11.32%,完成率达102.91%。

根据古井贡酒2022年上半年财务报告,黄鹤楼酒业上半年营业收入为8.86亿元,净利润为1.12亿元。

按照对赌协议,黄鹤楼酒业2022年的营业收入要达到20.41亿元,同比增幅为20%才合格。

不知道黄鹤楼酒业这次是不是依然能够恰好过关。

但是,不论黄鹤楼酒业能否完成对赌协议,从2022年半年报数据来看,黄鹤楼酒业的营业收入大约只占古井贡酒总营收的十分之一,对古井贡酒业绩贡献度并不高。

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布局中的两大压力

2020年,安徽省白酒产量全国排名第五,达28万千升,占全国白酒产量的4%;在销售收入上,2019年规模以上白酒企业销售达到260亿元,全国占比为4.63%。

安徽省内目前拥有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒四家白酒上市企业。

2021年,徽酒市场容量达到了350亿元,以上述四家为代表的本地酒企就占据了其中七成左右的份额,其中前四家大约占据了半壁江山。

这其中,古井贡酒的市场占有率高达32%,口子窖和迎驾贡酒市占率分别达到了 12%和8%。

但同时,安徽省又很难说是酒业强省。因为在省内酒企中,不仅缺少驰名全国的品牌,而且能够“走出去”的酒企,也不多见。

古井贡酒历年财报显示,2017年至2021年,华中地区的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%,其他地区营收占比不足13%,明显偏低。

因此,如何冲出安徽,走向全国就成了古井贡酒最迫切的任务之一。

对古井贡酒来说,收购黄鹤楼酒业更具有的是象征意义。因为它是古井贡酒走出省内布局全国的重要一步。

在古井贡酒的“十四五 “规划中,在十四五末要实现省内外营收占比5:5,同时实现200亿的营收目标。

2019年至2021年,古井贡酒营收分别约为104亿元、103亿元、133亿元,营收增速分别约为20%、-1%、29%。

乐观的机构投资者预计,古井贡酒在2022年、2023年、2024年能够保持20%以上的营收增速。照此估算,在2024年之前达成200亿营收目标,应该算是靠谱。

但是,省外营收同时达到百亿目标,却不是一个可以轻松完成的任务。

古井贡酒目前面临的主要挑战首先是,从全国情况来看,一线品牌在不断扩产,同时加速渠道下沉;其次是,酱香型白酒对浓香型白酒的挤压。

一份统计结果显示,2022年贵州酱酒在全国白酒的销售占比近19%,在全国白酒的利润占比更是达到了44%。

换句话说,酱香型白酒利润更高。

由此导致的直接后果是,五粮液、洋河、今世缘、舍得、劲牌、华润等知名酒企都纷纷加大了在酱酒上的布局。

在此背景下,古井贡酒作为一款浓香型白酒,显然面临诸多挑战。

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重金营销效果如何

如何拓展省外市场?最简单的方法就是砸钱!

自2016年起,古井贡酒连续八年冠名央视春晚,还开创了白酒冠名高铁的先河,在一些重要晚会、大会上几乎都能看到古井贡酒的身影。

2022年前三季度,古井贡酒销售费用高达36亿元,在上市酒企中仅次于五粮液。

作为对比,同期茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、以及泸州老窖的销售费用分别约为24亿元、59亿元、25亿元、31亿元和20亿元。

而且,古井贡酒此前多年的销售费用都是居高不下。

公开数据显示,2018年至2021年,古井贡酒销售费用分别约为27亿元、32亿元、31亿元和40亿元,同比增速分别约为24%、19%、-2%和28%。

豪掷千金直接导致的结果就是,古井贡酒虽然毛利率高达76%,净利率却仅为21%左右。

通过对比可以发现,无论和一线酒企,还是和同一梯队酒企相比,古井贡酒净利率水平都明显偏低。

净利率水平代表着公司的盈利能力,因此是投资者评估一家公司的重要指标。

有机构投资者就以《高估值下的三重挑战》为题提出古井贡酒未来可能面临的经营压力。

根据该机构的分析,除了《牛耳财智》之前提到的,古井贡酒省外拓展可能面临较大阻力之外,古井贡酒未来还可能面临:一、次高端白酒的量、价拓展空间受限,导致公司未来两三年价格贡献将收窄;二、公司既要稳固省内基本盘,又要兼顾省外市场培育,未来除非明确股权激励目标,否则费用优化节奏仍将缓慢。

换句话说,古井贡酒靠“砸钱”拓展市场,导致净利率水平明显落后于同业的趋势,在未来较长一段时间内恐怕很难改变。

古井贡酒有何办法杀出重围,扩大省外份额,更好回报投资人?未来只能边走边看。

内容来源:牛耳财智

作者:肖尧

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