世界观天下！稳坐全球品牌榜，百雀羚的38“焕”新主义藏在阿里妈妈的科学经营中

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页

(资料图片)

年有四季，月有复始。换季作为一个自然变化的节点，往往随着气候的起伏同样也带动消费需求的变化。

进入初春阶段，彩妆产品一般在质地上会从雾面、有重量感转向通透、轻薄；颜色由浓彩、丝绸感的偏暗色调变化为淡雅、有清凉感的明艳色彩。

护肤产品在使用功效上也会强调修护、滋润、防晒等养护功能。美妆种草，作为消费需求变化的最前线，每到换季时节总会像草一样悄然萌生。

前端消费需求的变化传导到后端市场的竞争就是，店与店、品牌与品牌之间稳固自有顾客，竞争市场新客群的关键时期。

如何抓住焕新季，尤其是3·8焕新周这个节点，精准把握市场变化，做好品牌营销，无疑是大多数美妆品牌开年的第一战。为抢占生意回暖经营焕新经营思路，阿里妈妈推出开年焕新经营三大机会点，为众多商家做了相对合理的示范和参考，在本次焕新季期间，百雀羚联合一淘成交速度涨幅超100%。

一方面从单个品牌一整年的纵向维度来看，作为年后的第一个品牌机会窗口期，可以给后续的大促蓄水，也可以在新的一年开始就打下品牌声量基础。

另一方面从整个行业竞争的横向维度来看，“焕”新季往往也是竞技场。面对开年的新市场、新流量、新需求，如果没有抓住机会冲刺或者稳住行业地位，一旦下滑可能就会在变化的市场格局中被重新洗牌。

作为国货美妆品牌的常青树，百雀羚自2019年进入Brand Finance榜单起，连续4年上榜《2022全球最有价值化妆品品牌50强榜单》，超越很多知名国际大牌，并连续两年成为排行榜TOP15内唯一上榜的中国品牌。

稳坐全球品牌榜的战绩，正是百雀羚在每一个节点长期保持品牌经营积累的结果。以其为样本，观察百雀羚在焕新季这个节点的品牌策略，对于每一个美妆品牌来说，同样也是开启长期经营主义的一个触点。

品牌年轻化，3·8焕新周成国货美妆焕新的经营加速器

当市场的选择越来越多，千禧一代开始更聪明地消费。来自《彭博商业周刊》对于中国95、00后消费者的研究发现，这一代新消费群体为了买高品质的东西，愿意花更多的时间做功课。

以美妆消费群体为例，不同于此前的成分党，在KOL种草和品牌的共同催化下，年轻的消费群体开始明白，一个产品的好坏取决于很多因素。

在成分种类的基础上，成分之间的配伍性、生产工艺和技术等都影响着护肤品的功效性能，消费者也开始从“成分党”走向“功效党”“配方党”。

当消费者的关注焦点开始转移，国潮美妆品牌的升级也在同步发生。

作为一个上世纪的国货品牌，百雀羚连续四年上榜全球最有价值化妆品品牌榜50强榜单，且呈连续上升趋势。这股国货老字号的年轻化力量来自百雀羚在产品创新化＋品牌年轻化一体两翼的结果。

首先在产品创新层面，在百雀羚看来，过去谈“草本”，是叫某某提取物。但是从成分上来说，它缺乏对提取物里活性成分的定量分析。

在这个基础上，百雀羚将现代科技创新性地运用在东方草本上，深入研究天然草本成分的功效和作用机理，让草本植物在护肤上的活性成分，更加客观量化，具象明晰。

因此，2020年，百雀羚在此前“天然草本”的概念之上再次升级，开启“科技新草本”战略。

战略更新带来产品矩阵的完善，从风靡十里洋场的冷霜到如今聚焦“抗初老”的帧颜淡纹修护系列，抓住新一代消费者需求，精准定位抗初老市场，同时在继承天然草本的基础上，科技草本显然也更符合年轻人的消费趋势。

作为升级后的重磅产品，今年214情人节期间，百雀羚还联动阿里妈妈营销IP-天猫舰长，全域联动促首购，有效助推大促爆发进一步加速货品成长。

不仅在新品开发上，根据科技趋势和需求洞察，结合消费者、社交达人、行业专家等多方调研作为上市前“共创研发”的重要环节，力求打造出符合他们需求和期待的产品。

其次在品牌年轻化上，作为国货老字号品牌，如何在数字化浪潮的消费大海中，迅速融合新环境，精准和消费者保持多元沟通成为重点。

在品牌曝光的联动上，百雀羚找准内容全域联投的中心场，将品牌代言人资源充分应用到各个营销场景中，通过代言人粉丝画像和平台用户画像的高度匹配，使得营销资源的价值加倍放大。

品牌年轻化的尝试，推出官方CP礼盒

代言人流量和用户画像精准匹配之外，在消费者和产品的互动上，百雀羚也更加注重策略性，强调年轻玩法。比如在今年214期间，推出官方CP礼盒，积极和年轻消费者互动沟通，将节日氛围和品牌理念深度传达。

策略的有效性来自于百雀羚长期和年轻人深度互动的理解，以2022年全年，百雀羚在一淘平台的运营为例。在平台的启动开屏页面，以“买一送一”的福利活动吸引当天的首次启动用户，接着在主页面会场、千亿补贴会场、秒杀页面等营销场景全面覆盖平台用户。

最终实现2022年全年，在一淘平台的销售中，90后消费者占比75%，一二线城市消费者占比66%。

平台能够成为品牌营销资源放大场的背后，是阿里妈妈数智经营平台的能力体现。

以2022年4月份，阿里妈妈平台营销策划中心携手百雀羚等国货五大品牌，联合“天猫超级爆款”x“国货新势力”推出的“东方养肤”活动为例。

围绕“技术含量、科技创新、成分创新”的新品关键词，用以突出国货品牌的成分功效，占领年轻一代消费群体的护肤心智。阿里妈妈通过数智营销产品帮助品牌商家累计新增人群资产1.2亿，全网曝光超1.91亿。

活动期间，五大品牌的店铺GMV较日常平均提升66%，主推商品的GMV较日常平均提升50%。其中国民护肤品牌百雀羚的光棱镜防晒面霜销售超4000件，实现全年成交Top2。

拉新之外还有打新。如果说新客群代表种草品牌的年轻化，那么新品上市即爆品则是拔草品牌的转化率。

2021年3·8焕新周，借着节日之际，百雀羚发布品牌代言人王一博形象的海报，在官方微博平台发起#牛年第一道纹#话题，引发网友热烈讨论。

在话题引爆的同时，同步使用淘宝直播的形式进行流量沉淀，直接与消费者沟通，多平台同时直播#1小时淡纹挑战#，将关注度转化为消费力。

未来，百雀羚计划还将精准把握市场需求的变化，比如百雀羚发现被互联网充分教育过的年轻消费者，一方面拒接套路，更接受实实在在优惠，另一方面，更愿意为情怀、情感付出溢价。

因此，百雀羚计划，通过千万补贴玩法，开放更多子品牌、产品线与秒杀玩法合作。未来一年将更加重视“一元秒杀”玩法，还将在淘系的“大牌日”活动中，借助品牌背后的历史人文，与消费者建立情感的联结。

百雀羚联合一淘成交速度涨幅超100%，百雀羚焕新季拿到提效新地图

可以看见，作为百雀羚的生态伙伴，在拉新上，阿里妈妈为品牌方提供的数智经营方法论，成为品牌资源放大器，帮助品牌解决一直想要在年轻化客群上进一步突破的问题。

在打造爆品上，基于阿里妈妈拥有优选的数智能力，商家可以依托数智资产经营管理平台达摩盘、MTA-消费路径全域全旅程归因技术去科学量化和指导营销投放。

2023年开年生意升温期，基于长期的经营经验，阿里妈妈认为获得长效增长的关键在于“开年经营策焕新，全域焕新提效”，并提出三大焕新经营策略，助力品牌拿上营销新地图，在机会窗口期成为突破者而不是被洗牌。

市场在变化，流量在转向，经营策略同样也需要更新。针对焕新季的变化，阿里妈妈希望分别以“拉新客、打新品”两条线为新增，“会员体系”为沉淀促活探索挖掘品牌的长效经营。

首先是按需全域拉新，依势精准推进新品：

消费需求焕新，流量走向碎片化，当全域经营成为共识的情况下，如何精准获取新客群，新流量就成为品牌最大的痛点。

在阿里妈妈看来，以消费者为中心的不变，才是精准应对所有变化的核心。以真实消费数据锁定目标人群，并基于智能算法进行智能扩量，从而实现全域精准拉新客。

以百雀羚淡纹帧颜霜为例，作为2021年百雀羚打造的东方女性抗老黑科技产品，百雀羚淡纹帧颜系列的爆品。

通过KOL种草，流量明星代言、品牌广告扩声、竞价广告提效等玩法，与阿里妈妈Uni Desk-RTB合作布局全域整合营销，最终打通站内外链路闭环，实现稳定高效地转化回收。

在天猫百雀羚旗舰店内，帧颜系列销售贡献占比全店超17%，销售同比增长100%。

其次是全域联动促首购，实现种拔一体化的爆品策略：

流量碎片化的本质是全域全媒体下联动能力、消费者全链路管理的缺失。

对于此，阿里妈妈提出在新品经营上，搭建全域种草，淘宝站内确定性收割的一体化新品种草-打爆-收割链路，减少新品从种到收之间的流失，实现全域高效的种，淘内确定的收。

百雀羚通过将阿里妈妈作为营销投资的主阵地，形成策略矩阵，全面激活触达品牌积累的人群。

以超级直播、直播互动城等内容营销工具，广泛种草蓄水。同时探索全新的万相台玩法，多场景配合不同的产品和策略，在数智化玩法下获得确定性增长。

例如，万相台会员快功能兼容淘外及线下会员上翻，结合跨渠道定向投放和多元目标一站式智能投放，辅以会员专属氛围素材，全面激活品牌会员资产、品牌新享可基于会员分层提供定制化会员权益，扩大品牌会员规模、品牌会员俱乐部整合全域资源，可实现线下会员人群上翻，深化消费者关系。

最后是老客会员频触达，焕活复购稳增长：

新增量不仅是新客群，新爆品，已有的老客户更是品牌新春开门回暖的最大基础。

对此，阿里妈妈强调强化会员/老客人群运营能力，焕活他们持续复购，投资用户对于品牌的忠诚度资产，才能驱动品牌生意获得长期稳定的增长。

根据阿里妈妈数据显示，在2022年双十一开门红当天，2700+行业头部品牌成交额中，50%来自会员。作为品牌最宝贵的资产，会员在百雀羚的品牌资产中，同样重要。

百雀羚天猫官方旗舰店3.8焕新周会员活动

2021年，在阿里妈妈体系化的数字营销能力下，百雀羚天猫旗舰店招募500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%。

今年焕新季，加大首购、复购和促活力度，激活和转化沉默会员，同样也是百雀羚品牌会员经营的一大重点。

放眼当下，站在焕新季这个新节点，面对3·8焕新周以及4、5月份新品集中上市的新节奏。能否高效承接短频快的生意窗口期，沉淀为品牌的全域资产，是每一个品牌寻找2023增长新大陆的第一站。

在这个增长的启航之站，基于数智化能力全新升级的阿里妈妈经营策略，显然正在成为每一个商家必备的品牌提效航海新地图。

标签： 品牌营销 活性成分