小红书让种草成为营销新解法 聚焦

@新熵原创

作者丨白芨 编辑丨月见

“小红书，我都是靠信念在投。”在之前的一次调研中，有商家对小红书COO柯南说。

(资料图片)

不知道小红书怎么投放，以及如何打造让用户成功种草的好内容，评估投放的效果，都是商家和品牌此前面临的难点。

但在小红书做营销又是品牌的必选项。

在小红书WILL商业大会上分享的数据显示，搜索成为了这个平台上用户最高频的使用行为之一：60%的日活用户每天会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。

“无论干什么都习惯先在小红书上搜一搜。”

如同外界越来越强的感知那样，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。由于它消费决策平台的属性，使得商家和品牌越来越重视在小红书上的投放。

商业世界对于“不确定”有种天然的排斥。随着小红书的长大，平台需要给品牌更多的“科学”，而不再只依赖“信念”。

在本次大会上，小红书提出以“产品种草”为核心的解决方案，并带来了名为“TrueInterest种草值”的度量体系，目的是使种草营销可衡量、可优化，帮助品牌在小红书进行产品种草。

小红书COO柯南发布“种草值”（TrueInterest）

小红书正在解答，如何给与品牌确定性的命题。

产品种草开始“并列”

超4200个面部精华品牌，奶瓶超过300个品牌，而奶制品超过1300个品牌在小红书上参与竞争。小红书CMO之恒在WILL商业大会上透露了这样一组数据。

一开始，之恒觉得这组数据让人难以置信，让相关的同事反复检查了3遍才最终确认。产品和品牌之间的竞争，已经变得空前激烈。

在产品和品牌变得越来越多时，用户选择他们的逻辑却在发生着显著的变化。来自《尼尔森IQ用户2023消费心理调研》的数据显示，小红书用户购买决策关键影响因素里，用户更加看重的是产品本身，“产品品质”在所有影响因素中高居第一位。

在营销领域，以往这些品牌与产品触达用户的方式，大多来自于品牌营销与电商营销。通过品牌营销提升知名度，利用电商营销加速对用户进行转化，成为主流的选择方式。

尤其在资本涌入、手中有粮的时间里，相当一部分消费品牌热衷于依靠品牌硬广，或者直接在平台上买流量拉动销量的增长。

两种营销方式都有自己的优势。品牌营销广告有助于让消费者在最短时间里对品牌产生初步记忆；在电商平台买量则更接近渠道逻辑，让尽可能多的消费者接触并购买产品，在短期内快速提升市场份额，把销量拉高。

但品牌广告+电商营销，明显已经出现了瓶颈。尤其是随着流量价格越发昂贵，利润被成本侵蚀。

花知晓联合创始人包子表示，花知晓依赖于上新而非大促，如果要去踩大促，就必须面临跟大牌抢占大促时期的流量，“大促时期的流量，现在已经是一个买不起的状况了”。

同样的问题，其是发生在很多企业身上。之恒提到，在走访企业时发现，不少品牌正面临着流量成本越来越高，企业利润微薄，流量停则销量停等各种营销难题。

对此，之恒给出的方案是“产品种草”。在平台的定义里，产品种草是通过口碑沟通产品的价值，让真实的用户将产品价值说清楚，在目标用户心里产生价值记忆点、情绪共鸣，提升对产品的了解度、好感度和购买的意愿。

小红书CMO之恒在演讲中阐述“产品种草”

在营销中的角色

之恒在大会演讲中说，经过两年大量的案例积累后，在一些企业的整体营销规划上，“产品种草”已经被列为独立的营销目标。换句话说，在一些企业的预算池里，产品种草已经和品牌广告、电商转化两个目标并列。

在之恒看来，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为品牌储能、为心智蓄水，促销期为交易转化提效，产品种草已经成为兼顾短期、长期发展目标的新的营销手段。

种草界的“优等生”们

过去几年，小红书上不乏产品种草成功的案例：

2020年，国货美妆品牌珀莱雅找到小红书，提出了两个痛点：一是品牌在用户心目中的品牌形象单一；二是珀莱雅想主推的精华赛道中有4000 多个品牌，而且海内外头部品牌在这个赛道已经抢先占了心智，想要在短时间内突围的难度非常大。

小红书正式接入项目后，从选品开始，珀莱雅结合用户抗老、抗氧、抗糖的细分需求，借助数据洞察，预见小红书“早 C 晚 A”护肤趋势的增长，于是入局打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤 CP”，用年轻人喜欢的表达方式去和小红书用户做沟通。

在产品种草内容上，品牌通过种草笔记的赛马机制，跑出优质种草笔记，放大产品卖点，在“信息流场域”和“搜索场域”进行“搜推”全链路种草。这使珀莱雅成功占领"早 C 晚 A ”的趋势赛道。

珀莱雅不但将这对“护肤 CP”在年轻群体中做成了爆款，在精华细分赛道打出心智，还在此基础上推出“护肤 ABC 公式”，继续用爆品引爆了新品源力精华。连续多个爆款内容加爆品，也让品牌用户群持续年轻化。

产品种草，对新兴品牌的崛起同样重要。

Babycare是一站式全品类的母婴品牌，近3年间用户体量增长了10倍，目前超4500万，在小红书搜索Babycare显示有9万余篇相关笔记，3000余件商品。

据介绍，从产品研发阶段开始，Babycare就将小红书作为品牌重要的“洞察之眼”和灵感来源。Babycare不是从商家自身的需求和供应链优势出发来设计产品，而是先洞察用户需求，基于用户痛点来设计产品，然后再到供应链。

比如纸尿裤是母婴领域的红海赛道，Babycare在切入时，首先通过小红书站内用户的搜索数据发现了破局点，新生儿相关内容需求很大，但实际匹配的纸尿裤供给却不多。同时，新生儿妈妈普遍会在孕期提前做攻略、备货，因此Babycare将“孕期妈妈”作为新产品的目标人群，提前进行产品种草。

新品“花苞裤”推出时也针对新生妈妈可能面对的多个生活场景来提炼产品卖点，如安心睡整夜、夏天轻薄透气等，准确切中目标人群的需求。

由此，Babycare纸尿裤检索量在小红书攀升至第一，2022年618期间，Babycare“花苞裤”位居多个电商平台高端纸尿裤类目TOP1。

背后是种草营销区别于其它营销方式的特征，依靠用户主动的内容创作和传播。

清晰的目标用户，是产品种草的重要前提，找到真正有消费需求的用户，人们才能愿意了解产品的属性、成分、使用场景等一系列特征。对于消费决策更理性，拒绝被消费主义洗脑的年轻消费者来说，这是一种更温和、更易于接受的营销方式。在此基础上形成的品牌忠诚度，也往往要更高。

对消费品牌来说，产品种草将考验两方面的能力：一是挖掘消费者的真实痛点，二是汇集消费者的真实反馈。这两者都需要品牌找到消费者更活跃，距离他们更近的平台。

为何还得是小红书？

其实，种草的价值已经被各个平台发现。

因此也出现了不少发力种草型社区产品。一些APP将一部分板块替换成UGC内容板块，或发布主打双列图文内容的独立APP等。

但在消费者群体中影响力最大的种草平台仍然是小红书。

多位用户对「新熵」表示，小红书基本已经是自己的“生活百科”，想吃饭、旅游、买护肤品、乃至查专业考试备考方案时，基本都在小红书上完成，而自己的消费体验也会分享在上面。

数据显示，目前小红书有2.6亿月度活跃用户和超过5000万内容分享者，日均超300万篇各个品类的笔记分享，万事万物皆可在小红书上种草。

如何协调好商业内容和用户社区内容，对于社区而言一直是要衡量的问题。而商业化可能会影响社区生态可能还不是小红书最担心的，“虚假种草”带来的危害会更为严重。

于是在2021年4月，小红书上线《社区公约》，第一次明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区行为规范，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。“真诚分享”从此也成为被小红书反复提起的准则。

这种社区调性沉淀的结果是，用户普遍尊重并维护小红书真实可信的内容氛围。这种氛围，又进一步成为产品种草生长的根基。

产品种草的目的是让消费者产生产品认同、品牌认同。这需要为品牌提供基于数据分析产生的确定性，为品牌提供可衡量、可优化的种草衡量方式。

这也就是小红书WILL商业大会上发布的，对种草营销指标的量化体系种草值（TrueInterest）。

根据小红书COO柯南介绍，种草值是一个数值。通过刻画小红书用户的深度和主动行为特征，种草值可以量化种草价值，通过提供贴近真实种草场景的数据指标，形成更科学、更高效的种草体系。

而种草值只是小红书围绕产品种草建设的基础设施之一。以小红书推出的“灵犀”商业化数据洞察平台为例，该平台围绕SPU商品颗粒度进行数据库的建设，帮助企业实现不同行业、不同产品线以商品为颗粒度的洞察。同时，平台还推出KFS产品种草组合投放方式，加速优质的内容的触达率，让好内容更高效的分发给更精准的人群，从而提升种草成功的确定性。

「新熵」认为，小红书最大的优势是不局限于搜索结果和搜索场景，而是包含大量消费者对笔记内容的真实分享、评价反馈等。这是在其它平台难以获取的重要资源，例如，用户对笔记的深度阅读和深度互动，可以反映产品和内容本身的吸引力，这能直接为产品和品牌提供参考。

进入成立的第十年，小红书在开年就喊出“种草就来小红书”，“产品种草”是一条新的营销路径，而小红书也在努力给参与其中的品牌提供更大的确定性。

标签： 品牌营销 营销方式 数据显示