品牌、商家“既要又要”，平台如何“看长做短”

撰文| 吴先之

(相关资料图)

编辑| 王 潘

“扛过上个冬季的公司，都是百炼的精钢，不管在线营销趋势怎么变，对于我们来说，短期得有明显的效果，而且还能产生长期价值。”

一家化妆品牌从年前开始就在密切关注各平台动向。“我们不是初创品牌，没有库存压力，所以不考虑数据大起大落的方案。”事实上，过去一年，大促的爆发系数和平峰的差距越来越小，部分商家双十一大促的销售峰值可能还不及平日销量的3倍。

2月22日，快手2023磁力大会上，快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟将当前市场的需求情况概括为“看长做短”，品牌商家们既要规模，又要利润；既要长期经营，又要短期的现金流健康。

某头部代运营市场人士提到，去年12月以来，品牌方的营销力度开始回暖。“如果说去年品牌商家希望预算不变的情况下，要求变多，那么今年唯一的变化就是预算变多了。”

去年年底，快手做了一次年度调研，结果显示，近80%的企业表示会增加或与去年预算持平。而他们认为最大的挑战来自于获客成本变高、大环境走势不确定性、ROI/转化率提升难等三个方面。

所有信息都表明，商家们需要寻找到确定性强，增量明显，同时又可以实现长效经营的平台。商家既要又要也要，倒逼全行业探索在线营销的可能。

做短，效率与确定性

老树难发新芽，事实上在短视频+直播业态成熟的情况下，行业增长面临着许多结构性问题。

就拿商家来说，经历三年特殊时期，眼下尚未恢复元气，加之经营思维普遍存在固化的问题，因此短期如何解决商家增长的“确定性”变得尤为重要。毕竟先得让人在短期看到希望，才有可能进步找到解法。

商家的问题不解决，短视频平台的增长也将趋于停止，尤其是正处于商业化关键节点的快手。

日前，快手磁力大会上，磁力引擎产品负责人李明阳给出了自己的解法，其中流量机制升级最为重要，包括全店ROI与搜索能力，即是对当下问题的回应。

李明阳表示，快手“全店ROI”着眼于客户整体生意增长，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型组合投放快手全域流量，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

简单理解就是，商家告诉快手自己要投入多少，需要起到怎样的效果，在全店ROI投放逻辑下，快手为之提供高潜力与高价值的投放组合，从而提供确定性、有安全感的结果。

这对平台方具备挖掘高潜力与高价值流量的能力提出了要求。

作为内容平台快手流量充沛，而且多元。截至去年第三季度，快手3.63亿日活用户的平均时长高达128分钟，同期快手按照行业划分销售与运营团队，因此能够开展精细化的运营。在全店ROI在算法与模型的加持下，快手能够从效率上为营销带来确定性的增长。

通过全盘把握，复用资源，快手通过全域流量的组合投放，能够帮助商家找到符合自身定位的高价值用户。

2月14日情人节，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源、欧诗漫按照快手“全店ROI”的逻辑进行了一次投放测试，结果五个品牌最终整体GMV同比增长63%，平均全店ROI提升了33%。其中，欧诗漫的GMV取得了164%的增长，而溪木源的全店ROI提升了97%。

除了全店ROI，搜索引擎的强化，为商家提供了另一个确定性增长的机遇。

众所周知，快手等短视频平台依靠算法推荐、分配流量，以信息流搭建了一个“内容找人、货找人”逻辑，长于挖掘潜在消费的能力。而搜索则因循“人找内容、人找货”的逻辑，在满足用户刚性需求方面有无可替代的作用。

从去年开始，无论直播电商还是传统货架式电商，乃至淘特这类新兴的性价比平台，都把注意力放在了搜索逻辑上。快手经过一轮商业流量扩容后，搜索为内容复现与触达服务带来了另一种可能。磁力大会上披露了一组数据，今年1月，快手搜索的日PV峰值超过6亿次。

有高PV，还有高ROI。

王剑伟在会上提到，快手此前通过测试发现，搜索广告中广告的转化效率大概比信息流高将近3倍，意味着投快手的搜索广告ROI比投快手的信息流广告要高3倍。

显然，搜索让快手内容生态形成闭环，信息流+搜索带来人群信息强化和拓展的同时，确保了品牌营销可以随时浮现，从而有效完成转化。

此外，在面对用户转瞬即逝的或刚性，或潜在的需求时，搜索提供了最为有效的承接。搜索体验优化之后，用户看到商品内容会点击商品页，使得不同企业找到更适合自己的检索场景，如看直播搜游戏、看评测搜产品、看美食搜店铺等。

搜索+推荐将让商家更容易在平台建立中建立自己的流量阵地——这为他们长效经营创造了必要条件。

看长，强私域立品牌

前文提到，面对结构性问题，解决短期问题只能治标，要想治本还得把目光聚焦于长效价值之中。无论全店ROI还是搜索，快手围绕商业化所找到的解决方案都必须建立在内容活力的前提上。

企业的远虑，无非是做强私域能力，并由此塑造自己的品牌力。

依托于快手生态，除了娱乐直播和直播电商，从2021年开始，本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长。其中，短剧在大会上被屡次提及。

经济学上将一个组织不仅产生所预期的效果，同时还会影响到组织之外的人与社会，称之为“溢出效应”。经过几年酝酿，短剧的内容价值正溢出为商业价值。

数据显示2021年全年微短剧规划备案量不到400部，而去年1-9月，已达2788部、64071集。而过去9个月的网络影视剧上线备案数中，微短剧的占比从期初的21%，在期末已接近40%，俨然跻身主流。

快节奏、碎片化、故事性强以及主题风格鲜明的短剧内容形式，改变了平台用户与内容的链接方式。

据快手光合大会数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户为2.6亿，而去年三季报显示，快手日活3.63亿，相当于10位日活用户就有7位看过微短剧。其中超50%的快手短剧日活跃用户日均观看10集以上，养成追剧习惯。

用户的注意力在哪里，品牌客户的营销布局就会在哪里，哪里就有商机。在一众探索短剧商业化的品牌商家中，丸美提供了一个长期经营的范本。

先是独家冠名爱情甜宠剧《靠近双子星》，随后品牌主理人下场出演，随后的双十二期间，短剧主创团队与直播间联动，完成了“短剧粉”向“品牌粉”与“主播粉”的转化。在剧集更新前后，丸美官方旗舰店还录制了31集的专辑，剧内剧外价值叠加。

丸美围绕这一部短剧，做了不限于传统赞助的品牌曝光，还实现了品牌人格化与IP化。显而易见的是，短剧带来了更多商业化的想象力。

此前有观点认为长视频中可以插入广告，如果机械化套用在2分钟一集的短剧中，势必降低用户体验。为了不降低用户体验，快手放弃了直接插入广告的尝试。

快手相关人士透露，基于短剧类型和用户体验的考虑，快手引入了彩蛋模式，即看完剧后，把剧中未看完的内容以彩蛋形式植入客户权益。”其实对于用户来说，看完2、3分钟不过瘾的情况下，很愿意把彩蛋看完。“

内容是互联网通往商业场景的十字路口，因此短剧的价值不单只有“内容+人”一种模式，还能匹配品牌方的多种需求，例如快手CNY，便依靠短剧提供了“内容+场景”的新尝试。

春节是消费节点，也是借助大众情绪创造价值的契机。快手与淘特APP合作，联合古麦嘉禾、冬漫社、神狼等头部短剧制作方，上线9部题材多元的短剧。在站内发起#新春炫剧的话题活动，同时为淘特APP定制入口，品牌与短剧双向灌注，流量叠加。

短剧创造了近200亿的播放量，除常规曝光资源以外，通过品牌剧场、剧情植入以及抽奖免单等多种玩法，带来了更多品牌曝光的机会。

短剧扩充平台内容池的同时，大会上磁力引擎试图进行三方面的基建，帮助商家将快手作为长期经营的主阵地。

一个是提升磁力万象DMP的数字化能力，以及即将推出一款面向企业的数据策略平台。第二个是完善品牌号与快手小店的基础设施，使其在品牌曝光、内容心智、达人种草、创意互动、直播和搜索等场景建立起品牌心智。最后是沉淀人群资产的磁力方舟。

这里需要着重提到“磁力方舟”。通过磁力方舟的5R模型将人群分层，如此一来，平台不仅可以洞察各层人群的画像情况以及他们的差异，从中寻找营销机会，而且可以针对不同层级人群，持续进行二次营销，最终实现高效的人群流转。

窗口已至，长短相济

告别黑天鹅之后，所有行业站在起跑线上都希望自己可以抢跑——在爆发期抓住爆发的增量，从而一步快，步步快。

由于短视频+直播巨大的流量优势，快手这类内容平台也试图匹配市场需求，整合全域资源，提供新的营销思路与营销工具，用长短相济的方式，以利品牌营销之器。

在快手商业流量扩容之后，磁力引擎推出新的产品和经营工具以提升效率的方式满足商家对于GMV与现金流等短期需求，形成了一条清晰的价值链条。

短期，平台帮助品牌完成复苏阶段的抢跑，长期来看，品牌需要围绕优质的短剧、快手CNY、达人生态，制定贴合自身调性的营销方案。同时借助平台数字营销产品，品牌能够进一步沉淀用户资产，寻找更有针对性的营销策略。

这也反过来表明，快手这类短视频平台不再是大力出奇迹这种简单、粗暴的成功的路径，而是成为商家既有短效，亦有深度的经营阵地。

2023年，走过上一个冬天的消费市场正在全面复苏。不可否认的是，线上经营的环节越来越复杂，在日趋理性的用户面前，经营者势必应时调整营销思维与方式，对数字化、全域化、产品化的营销工具敞开大门。

如果，再能搭上平台商业化加速的快车，获取超额的短期红利，并顺势安营扎寨，所谓长期价值，便不再是一件可遇而不可求的事情了。

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