诺曼底第五季：咿儿润“超润节”2350万军令状，让外界看见功效型洗护也能引爆实体销量

近两年来，在实体渠道中常常能听到母婴店主抱怨“生意难做”。究其原因，在于没了人口红利的加持，整个母婴市场的消费需求都收窄了；品牌集中度的提升，又令实体门店的议价能力降低；线上购物的普及，还分走了实体渠道的大部分流量......

(资料图)

在此之下，奶粉、纸尿裤在实体门店出现了销量下滑、利润缩减的情形。同时，玩具、绘本、服饰、车床等其他品类也不够特别，遍地都能买到，所以不足以支撑门店实现业绩增长。那么面对突然骤变的商业环境，母婴人的生意新路究竟在哪儿？

对于这个问题，其实我们也曾进行多次过探讨，最终的结论就是：实体母婴门店重建增长的关键在于“品类结构调整”。其中，我们看到“功效性洗护”，是值得母婴门店深挖的品类。

因为要知道，有数据显示：婴儿湿疹发病率为75.6%，首次发病多见于6个月内婴儿。而在国内国外学术界认可的基础治疗中，保湿润肤很重要，轻度湿疹甚至可以通过每天足量、多次涂抹润肤剂来控制症状。

但从目前来看，很多门店还停留在以前简单的卖货赚差价的运营模式，并不知道该怎么做好儿童洗护品类。是以，母婴前沿第五季“诺曼底登陆”——咿儿润“超润节”强势来袭。这一场战役，我们要用“功效性洗护”，引爆实体销量、重塑品类价值、更新实体玩法。

母婴前沿创始人 包亚婷

2月17日，在咿儿润超润节全国母婴启动会上。母婴前沿创始人包亚婷在会上、犀利指出：“以前充当搬运工角色，就能母婴行业赚的盆满钵满，但是今天环境变了，没有专业赚不到钱的。现在特护和特医一样重要，它是完全可以纳入调理解决方案的，这样你才可以成就大单。如果洗护品类占比在门店没有达到5%～15%，你的就要好好反思一下了。”

说到为什么选择咿儿润做诺曼底登陆，她表示：“我们选品不是看品牌方愿意往这个项目里投多少钱，我们看的是这个产品是否有价值。就例如，我们这次推的「小天使仿生胎脂特润霜」，要知道不是所有的洗护品牌的包装都能标上‘北京儿童医院监制’的，不是所有的洗护产品都有专利、医生背书的。”

咿儿润创始人Dana

而咿儿润创始人Dana也坚定表示：“儿童功效性洗护产品将来一定会成为母婴门店未来增长的支柱，因为它有三个关键词是，刚需、高频、大量。我们的顾客一买就是10～12支，与难动销的普通护肤品完全不是一个概念。”

另外，她还详细地介绍了本次活动的爆破单品「小天使仿生胎脂特润霜」。从中了解到，这款产品是北京儿童医院20年儿童皮肤屏障临床研究成果转化的结果，而且核心成分“仿生胎脂”已获得了中国发明专利（专利号：ZL201510518764.4）。

“仿生胎脂是第四代保湿黑科技，这项技术可以模拟人体皮脂的成分，相当于形成人体的第二层肌肤，强化皮肤屏障功能。根据相关人体实验数据表明，专利仿生胎脂成分可以让角质层锁水力长达8小时，对氨刺激抵抗力提升90%。”Dana说道。

另外，咿儿润在原料更是做到了N-1，只要对宝宝肌肤不友好，就会被直接筛掉。生产代工上，更是不惜用高昂成本与全国排名前茅，拥有GMPC认证的化妆品工厂的合作。

也正因此，「小天使仿生胎脂特润霜」通过了国际公认权威检测机构SGS的检测验证，不含香精色素、防腐剂、不含激素、抗生素、重金属。另外，28天敏感肌亲测验证，这款特润霜可以温和不刺激还可以舒缓泛红、瘙痒、燥热等，从0岁到老人，全年龄段敏感肌适用。

目前，「小天使仿生胎脂特润霜」已售出30万支，300多家儿童医院及妇幼保健院推荐。Dana还提出：“2022年疫情之下，我们专注品牌建设，联合了大批明星、达人在各个社交平台种草，大幅增加了品牌的知名度。2023年，我们将积极拥抱渠道，从控价、专业赋能、持续曝光增加流量三方面帮扶母婴实体生意实现增量。我认为功效护肤品，不是网红护肤品，一定是要慢慢夯实才能够持续爆发。”

翼下健康COO王川

翼下健康COO王川认为，除却产品本身要好以外，在当下销售过程中，体现产品的高价值也很重要。所以在这次活动中，他表示翼下健康要做两件事：第一个，通过医学专家传播，解决实体门店签单难题。在实体门店成交时，让消费者决策的更爽快一些；第二个，通过大流量传播，让更多人认知到「小天使仿生胎脂特润霜」。当消费者不知道选什么时候，能潜意识想到这个产品。

Love baby母婴连锁创始人史成艳

曾参与过前四季诺曼底登陆的Love baby母婴连锁创始人史成艳，这一次也将继续加入战斗。谈及感想，她表示：“其实第一次诺曼底登陆结束之后，我是不想参加第二次的，因为是真的累。那是什么促成我后来参加了第二次、第三次、第四次呢，是因为我在这里面成长了。它的这个路径是可以用在其他品类交易中，是真的可以让我们见到业绩增长的，所以我十分珍惜每一次能够上前战斗的机会。”

除此之外，咿儿润还启动了线上线下融合的动销玩法，包括线下大礼包、社群拼拼乐、快闪分享、晒单激励、朋友圈打卡等等一系列标准化流程来帮扶实体母婴人。

本赛季依旧延续战队竞技、单店竞技等多种模式，高额PK奖励更是将此次活动热情拉升到了高点。在此之下，与会的10个战队签下了共计2350万的军令状，让外界见证了实体母婴人的勇气和魄力。

刀在石上磨，人在事中练。以前我们生意不好，还能说受疫情影响，但在2023年我们还能有理由吗？所以奋进吧母婴人，让我们顶峰相见。

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