元气森林换“气”：战略升级背后，“五个零”加足“底气”？

曾经以气泡水在饮料巨头中撕开一道口子，创立7年的元气森林，如今行至何处？

(资料图)

昨日，元气森林现重大调整。据媒体报道，元气森林官宣旗下气泡水将完成以“气更足”为核心的产品升级、并焕新产品包装，将瓶身上标志性的“気”变为“气”。同时，元气森林方面提出公司“五个零”新产品方向。

有数据显示，2022年元气森林营收预计约为80亿-90亿元。近七年来，元气森林似乎加足了马力向前奔跑。新战略公布后，它会有何不同呢？

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深化“0添加”战略

据元气森林气泡水产品负责人李绯悦介绍，升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，做到“每口都气足”。同时，元气森林宣布“五个零”，即“零糖零脂零卡、零山梨酸钾零苯甲酸钠”成为元气森林产品研发的底线。

关于元气森林的“转变”，业内人士指出，中国消费者的健康意识正在提高。“天然无添加”成为消费者选购健康饮品的主要原因。元气森林此次升级，或是其对用户需求的理解和挖掘。

元气森林创始人唐彬森在元气森林内部信中再次强调，“如果产品需要添加防腐剂，那就别做！我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”

值得关注的是，此前，元气森林的日系包装饱受业内争议。此次包装上的“大换新”，公司又是出于何种考量呢？

据了解，与刚推出元气森林品牌时不同，元气森林经过多年的发展，品牌力已经发生较大变化，因此变更瓶身主视觉文字对销售影响不大。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬直言，快消品牌急于撕掉“日系”标签，这也是从企业未来发展的角度考虑，目前国内市场随着民族自豪和文化自信的提升，日系标签已经不再是一个好选择。

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终端堵截，产品能否加“气”

（以上图片均来自网络，侵删）

“官宣式”更新产品成分，元气森林想通过对“0添加”的进一步挖掘，试图加深其在消费者心中的“健康印象”。事实上，元气森林新战略的发布，亦是面对市场竞争差异化发展的体现。

无可置疑，元气森林是近年来鲜有的、可以在众饮料巨头中突围的品牌。同时，难以避免的是，元气森林在不断壮大的同时，陷入与饮料巨头们的市场割据战中。

近年来，元气森林在激烈的饮料市场竞争中，营收保持着三位数增长，直至去年因疫情管控在市场低迷期内，仍有着双位数的高增长。数据显示，元气森林2020年的营收为27亿，同比增长309%。据元气森林官网，公司2021年的营收为上年的2.6倍，即约70亿。有媒体透露，2022年元气森林销售回款预计约80亿~90亿元，同比增长在10%~23%之间。

从渠道来看，公开资料显示，目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下终端超300万个，农夫山泉拿下的终端不到300万个，而作为“后生代”的元气森林仅用7年时间便拿下100万个左右终端。值得一提的是，快消类企业在终端等方面的布局需要花费大量时间与精力，元气森林的深耕可见一斑。

同时，在互联网与线下渠道并行的当下，元气森林在2019年后，线上销量连续三年“双11”超过可口可乐和百事可乐。另外，有报告显示，在淘宝、天猫平台2021年饮料品牌销量榜单中，元气森林以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位。相较于线下渠道相对成熟的巨头们，元气森林在线下赛道也实现着“反攻”。

目前来看，元气森林正在多引擎式发展。除最初打响市场的气泡水，在2023年初唐彬森发布的内部信上，明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，2022年外星人品牌实现了12.7亿的销售额。纤茶品类正在朝着第三增长引擎方向着力打造。

从“气更足”到“底气更足”，战略升级后的元气森林，“把脉”了消费者痛点，“奔跑”或将处于加速度。（来源：中食财经）

标签： 可口可乐 同比增长