认养一头牛更新招股书，“网红奶”资本故事难讲 世界快播

接受过证监会48项拷问后，“网红奶”认养一头牛IPO再现新进展。2月3日，认养一头牛预披露更新招股书，继续推进上交所主板上市进程。根据更新后的招股书 认养一头牛2022年上半年的财务状况有所改善营收基本摆脱了疫情发散等负面影响，增长明显。

但与此同时，认养一头牛仍存在轻研发重营销、过分依赖外购奶源、产品屡遭消费者投诉等等问题。 “网红奶”究竟能否讲好资本故事？风雨飘摇中的认养一头牛亟需自证清白。

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(资料图片)

营收规模低于头部乳企，毛利率难回疫情前

尽管2022年还在经历疫情发散等影响，但各行业已开始回暖，业绩增长明显。更新后的招股书也印证了这一点，认养一头牛的业绩不断增长。2022上半年，公司实现营收15.97亿元，处在稳步增长阶段。同期，认养一头牛净利润0.94亿元，在2021年公司利润同比下滑4.76%的情况下，2022上半年净利润有所回暖。尽管营收、净利双双拉升，但成立仅六年的认养一头牛而言仍难与同行抗衡。

仅从2021年的财务状况来看，无论是从销售网络还是市场占有率上，认养一头牛都与伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份等头部企业存在较大差距。而水平与认养一头牛相当的皇氏集团、燕塘乳业、一鸣食品等，基本都是区域性乳业，品牌影响力与产品覆盖区域都有一定局限性。

进一步从毛利率表现来看，认养一头牛的毛利率水平倒是高于行业平均值，这也与其销售模式密切相关。同行尤其是头部乳企，主要采用经销模式，这种模式虽然触达范围更广更深，但也需要公司为各层级经销商保留一定的毛利率空间，反向挤压了公司的盈利能力。而认养一头牛主要采用电商平台面向终端消费者进行产品售卖，通俗来讲就是“减少中间商赚差价”，因此公司的毛利率水平相对较高。

不过，从认养一头牛自身来看，受宏观经济环境、原材料价格等种种因素影响，公司毛利率水平仍处在震荡下滑区间。2022上半年毛利率达到31.98%，但与疫情前水平相比，仍有10个百分点的较大差距。

而造成认养一头牛毛利下滑的罪魁祸首，或许与其“轻研发、重营销”的成长模式脱不开关系。更新后的招股书显示，2019-2022上半年，认养一头牛的销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%、22.02%，高于同行业12%-18%的平均值。其中，公司营销推广费分别达到0.71亿元、2.62亿元、4.14亿元和2.93亿元，累计费用超10亿元，总费用占比更在整个销售费用中超过80%。

认养一头牛对此解释称，自身处于快速消费品领域，且作为互联网新兴品牌，正处于品牌影响力快速提升阶段，需要持续保持较高的品牌曝光率和市场知名度。因此，公司需要保持较高水平的营销推广费投入，以巩固品牌的市场地位。

如今，在各大电梯间、写字楼里，随处可见的认养一头牛营销广告，也一再印证了公司大手笔营销的最终去向。

而与高昂营销费用形成鲜明对比的，却是公司低到可以忽略不计的研发投入。报告期内，认养一头牛的研发投入低至0元、61.39万元、687.13万元、530.04万元，占据总营收的比例分别为0%、0.04%、0.27%、0.33%。现在翻阅认养一头牛主打的娟姗牛纯牛奶与A2β酪蛋白纯牛奶等产品，并无太多创新元素，其他乳品巨头均有类似产品。可见认养一头牛“轻研发”带来的产品同质化影响正在愈演愈烈。在失去线下铺货的渠道优势后，市场竞争力大不如前。

截至2022年6月30日，公司研发和技术人员仅有38人，占比1.69%，与公司的低研发投入相吻合。而作为一家“网红奶”，忽视研发投入也正是认养一头牛饱受诟病的原因之一。长此以往，以营销博取公众眼球的网红品牌，势必会被行业浪潮席卷淹没。

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过分依赖外购奶源，营销口径前后不一

一直以来，在认养一头牛的宣传口径中，“自有奶源”都是其引以为傲的宣传卖点。根据官方介绍，为保障自有奶源，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口优质牧草，喝的是380米深井水，（奶牛）一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，便于实时监测奶牛健康情况。

然而事实却是，直到2020年，认养一头牛还是奶牛养殖公司牧同科技第一大客户，当年采购金额高达4500万元，占据牧同科技年度销售额的18%。也就是说，认养一头牛仍需通过外采模式解决生产所需奶源。

公司的招股书也印证了这一事实。报告期内，认养一头牛对合作奶源的采购金额分别达到1.09亿元、2.04亿元、3.32亿元和6363.75万元，占据总采购额的46.36%、36.71%、35.83%和11.83%，对应的采购均价分别为3.97元/kg、4.03元/kg、4.81元/kg和4.65元/kg。

可以看出，尽管报告期内认养一头牛外购奶源占比有所下降，但采购金额仍然在逐年上涨。对比公司自有牧场的采购占比，也仅仅在50%-60%徘徊，到2022年上半年，这一比例才刚刚提升至73.61%。

不仅如此，认养一头牛还将触角伸向了同行。在2021年新扩张的奶粉业务中，公司将直接委托贝因美及其关联企业加工生产奶制品，或直接向贝因美股份及其关联方采购奶粉成品。

此外，据招股书显示，认养一头牛还拥有外部合作奶源澳亚集团、光明乳业、君乐宝等乳制品生产企业。2019年、2020年和2021年，认养一头牛对君乐宝的采购金额分别为681.61万元、1310.61万元、1251.07万元，占总奶源采购的比例达到2.90%、2.36%和2.06%。

善于粉饰自己的认养一头牛，当然不会令消费者失望。在以“自有奶源”迅速抢占市场份额后，认养一头牛迅速于2018年将宣传语更改为“拥有优质的牧场奶源供应”，抹除了“自有奶源”的对外宣传口径。如今的各大网站平台上或许还流传着认养一头牛“自有奶源”的传说，但想要以此为由质疑其奶源的来源，恐怕已经不可能完成。

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频遭消费者投诉，酸奶产品后继乏力

虽然说鲜奶来源成谜，但顶多是“新瓶装旧酒”，我们喝到口中的认养一头牛是不是完全拥有澳洲血统并不是根本问题。然而作为依托互联网发家的“网红奶”，认养一头牛也面临产品质量危机。

据《南方都市报》公开报道，深圳丘女士爆料投诉称，在某电商平台官方旗舰店购得的认养一头牛旗下娟姗纯牛奶，孩子饮用后出现恶心、呕吐现象，并随即发现牛奶已经变质、发臭。然而直到当时报道发稿，丘女士也仅仅收到了电商平台的先行赔付，品牌方对此始终不发一言，售后体验不佳。

在网上，类似的投诉也比比皆是。多位消费者投诉称网店存在售卖变质、发霉牛奶、酸奶的情况。甚至有些消费者在打开牛奶后发现液体已呈现乳豆腐状，变质严重。然而线上客服专员却将牛奶变质的原因推给物流，称是运输方面的问题导致牛奶变质，不愿承担相应责任。

众所周知，对于拥有线下经销商店的乳企而言，将受到更加严格的监管。一旦产品出现问题，不仅需要及时对消费者做出赔偿，还将面临高额的行政处罚。然而线上渠道作为新兴商业模式，监管等方面的规章制度并不完善，这也给企业带来了钻空子的选择。

对此，在证监会下发的48项“灵魂拷问”中，认养一头也被要求补充说明食品安全问题，尤其是在奶牛养殖、原材料采购、产品生产、物流运输、产品销售等各环节采取的食品安全保障措施，相关措施是否切实有效执行，以及各环节是否有食品安全监督检验机构参与把关。

除了产品质量问题，认养一头牛过分依赖线上渠道还出现了其他问题。由于过多囤货，认养一头牛的存货压力增加。报告期内，公司存货账面价值以及高达1.07亿元、2.88亿元、4.52亿元、5.85亿元。同期，对应的存货周转率也由此前的6.99次/年降至4.28次/年。

官方对此表示，存货余额的逐年增长、周转率下降，主要在于保障业务需要、扩大原材料采购，并增加了以乳制品为主的库存商品备货规模。在风险因素说明中，官方也承认若公司销售增长放缓或供应链管理不当，导致存货周转速度放缓甚至库存积压，则可能出现存货跌价风险，从而对公司经营业绩产生不利影响。

结语：

成也萧何，败也萧何。曾经依靠互联网红利成功打开市场的认养一头牛，如今正迎来极大的反噬效应。而公司显然已经很难回头，在18.51亿元的IPO募资规划中，有5.2亿元用于品牌建设营销推广项目。认养一头牛似乎坚定地认为，依靠营销打下的江山，还要依靠营销来守。而反复的广告洗脑真的能赢取消费者的芳心吗？市场反馈或许会让认养一头牛认清形势，而这只不过是时间早晚的问题。

文 | 芳芳

内容来源 | 新经济观察团

标签： 报告期内 消费者投诉