今日讯！Keep，还Keep得下去吗？

“To be or notto be”

对Keep来说不仅是一道哲学题，更是一道生死题！

(资料图片)

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靠奖牌卖出5个亿

“谁还没有一块男朋友送的Keep奖牌？”

“别的女孩有的，我闺蜜也要有。”

上线8年，逆着人性高呼“自律”的Keep，也开始借势社交对消费者进行心灵按摩了。有互联网博主爆料，传Keep靠卖奖牌就卖了5个亿。

很多人谈起对于消费者来说，费老大劲减重、塑性，马甲线和六块腹肌不是一朝一夕能练成的；但是Keep奖牌，仅需39块钱，就能以极低的门槛，达成和马甲线与腹肌同样的效果：在社交平台炫耀。

在朋友圈、小红书等社媒平台，甚至还掀起了一阵收集Keep奖牌的风潮。

获取奖牌的方式不难，在Keep的APP中，有19.9元、39元、88元三种报名费可选，要想获得实体奖牌，仅需两杯奶茶钱，花个39元，再完成APP上策划的线上跑步活动即可。

至于这个线上跑步实操起来，也有相当大的空间灵活完成。

比如骑个小电驴啊，找个代跑啊

甚至脚都不用动，刷刷数据就行

还有闲鱼直接一步到位，收集全套的

Keep奖牌似乎成了一种潮玩，好看，不贵，还带有自律BUFF加成，再结合营销推广一波，晒下谁谁谁给自己跑了个什么牌子，消费者得到了满足，Keep也赚得盆满钵满，双赢。

据字母榜，2022年底一场活动赛事就吸引了30万人参与，按照39元的价格计算，一场赛事就赚了1170万元。

心理专家王敏对字母榜表示，本来是想鼓励年轻人锻炼的奖牌，被其当成炫耀的某种社交货币，一方面是因为年轻人渴望获得别人的羡慕超过关注内在，“就是‘好’别人就会羡慕，至于如何得来，是否提高了自己的能力和健康，则在其次”，另一方面，年轻人也渴望营造别人心中更好的自我形象，希望以此获得被看见、甚至被崇拜的感觉。

Keep曾无数次这样宣传自己，叫“自律，给我自由”，而这一次，运动、自律，沦为奖牌、虚荣心的配角。

倚靠奖牌出圈大赚特赚的Keep，像极了前几年被年轻人拱上市的泡泡玛特。在盲盒潮玩界，一款60元的泡泡玛特盲盒，在二手市场被炒到数百元甚至上千元。

但自从2020年年底上市后，股价就一路走低。

说到底，潮玩潮玩，潮水来得快去得也快，纵使你来得再汹涌，年轻人的热情一退，也就空留一地泡沫。

说实话，对这种反常识爆料，背后的意图只有局中人才知道了，我是打死也不相信卖个电子logo能卖五亿的了，有这战绩自己股东天天分红就好了，还上市干嘛呢？

2

商业化困境

Keep的技术副总裁彭跃辉曾公开表示，做一件反人性的事情很酷。

但反人性真的能赚钱吗？

数据上看，Keep所处的是一条高速增长的赛道。

据新熵2023年2月9日发文，灼识咨询的数据显示，2021年中国健身市场规模为7866亿元，2021-2026年将以13.5%的年复合增速增长至14793亿元，其中线上健身市场占比不断提升，预计在2026年提升至61%，成为健身市场的主要构成部分。

文中还提到，随着人均可支配收入持续提升、健身意识增强以及政策支持，2026年中国健身人群将达到4.2亿人，渗透率（健身人群/总人口）将达到29.3%。

具体到之前的刘耕宏爆火，或也在一定程度上预示了健身行业的蓝海前景。

Keep也做出了一系列的商业化探索。从健身设备和健身食品等，再到内容付费，以及广告投放，都做出了一定的尝试，只是结果可能不是那么尽如人意。

首先是健身相关的产品。

吃的方面，抖音、小红书等平台就有大量减脂套餐的教学，自己不会做或者懒得做也有大量相应的品牌满足相应的消费需求，比如薄荷健康等健康垂类品牌。

服饰、设备方面，耐克、阿迪达斯、安踏、lululemon等等，不胜枚举，从瑜伽垫，到跑鞋，应有尽有。

智能硬件方面，苹果、小米等手机品牌更是天然具有流量和品牌优势。

Keep要想消费者为他的品牌买单，恐怕并不容易。

再看内容付费。

虽然Keep签约了帕梅拉、周六野、欧阳春晓等知名博主做独家付费课程，但是这些博主在其他平台也有着不错的粉丝量和流量。我要健身直接去B站去抖音等平台免费跟练不香吗？干嘛跟钱过不去买你的课程呢？

还有就是广告。

Keep的APP在一定程度上也是卖内容的，我原本跟练看得好好的，你突然跳出一个广告的话，也十分影响体验感，久而久之，用户流失到其他平台也很容易理解。所以对此Keep相对也比较谨慎，或者说尚未探寻出一条合适的广告投放路径。

另外，Keep也在试图拓展线下业务，但是线上的流量很难引到线下来。举个例子，你在线上跟练的一个健身博主，不可能复制粘贴到你旗下的健身房，一块儿区域就只有一部人愿意去健身并为此付费，他们即使在APP上找到合适的教练，刚好就在你所居住的那块儿区域的可能性也极低。

而且健身房这种，本来设备就要成本，后续还要维修、清洁等等，即使是在人口较为集中的一二线城市，你的营收也不一定能覆盖掉你的成本。健身房过得好不好，大家想想自己在大街上收到过多少传单就知道了。

那Keep能赚钱了吗？

从Keep多次寻求上市无果来看，只能说，目前还比较悬。

从招股书来看，2019年-2021年，Keep累计亏损58亿，同期收入只有33亿，亏损率超170%。

2022年一季度数据好点了，营收4.17亿元，同比增长37.6%，亏损1.55亿。

所以说不管牛逼怎么吹，数据不会骗人，至于增长的营收来自哪里，感兴趣的读者可以进一步挖挖，说不定你有额外的惊奇！

3

奖牌能救Keep吗？

Keep面临的问题还远不止盈亏失衡。

卖得不错的奖牌，实际也收到了不少投诉。

在黑猫投诉平台上，有关Keep的将近2万投诉中，就有不少是关于奖牌不发货、奖牌掉漆等质量瑕疵，以及未明确标识没跑完规定公里数不能退款等等。

种种问题，对于Keep口碑的影响都是不容忽视的。实体奖牌在一定意义上，还是消费品，那就需要去把控产品的品控，以及完善后续服务。

同时，有关“代跑”是否违背这一活动引导人们锻炼身体的初衷，也产生了一定的争议。

短期来看，奖牌营销确实能给Keep带来不错的收益，但是长期来看，人们对Keep的认知和印象，也会受损。从这个角度来看，奖牌营销对品牌的发展既是蜜糖，也是砒霜。

更糟糕的是，奖牌频繁的更迭速度，或已让部分用户“退烧”。

据真故研究室，一位拥有17块跑步奖牌及1块跳绳立牌的用户，由于Keep奖牌频繁的更迭速度，以及略有升高趋势的价格，让她逐渐产生“Keep不是主运动而是主销售”的感觉。

其实不止奖牌的热度有所降温，随着烧钱搞营销的不断加码，Keep的月活跃用户的增量空间也比较有限了。

据招股书，2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。

Keep月活跃人数，2019年到2021年，从2177万增至3435万，同比增速从2020年的36.6%下降到2021年的15.6%；2022年上半年月活跃人数增至3770万，同比增速进一步下降到13%。

烧钱营销推广的边际效应递减趋显。

纵观此次奖牌营销，客观上还是拉拢了不少部分摇摆不定的潜在用户。

原本在社交平台无意中刷到奖牌，反正也就两杯奶茶钱，在明确的目标下，还是鼓动了不少在运动与摆烂之间疯狂仰卧起坐的用户真正行动起来，这也是Keep一直以来在争取的用户。

奖牌的出圈的确吸引来了一部分非健身人群的消费，但是也在一定程度上消耗了品牌的价值。

其实对于那些真正懂健身、热衷于健身的达人来说，真正对现阶段的Keep有消费需求的很有限，他们兜里的钱可能大多贡献给线下的健身房了；而那些健身小白又有多少能Keep得住呢？买了一堆装备的结果，很可能是没用过几次就挂上了闲鱼。

一般人的生活已经很卷很累了，一个人一天的精力就那么点，下班回来葛优躺刷刷短视频不香吗？是工作不饱和吗？累一天还要人运动，是想在ICU里喝小米呢，还是想让阎王夸你好身体呢？你考虑过打工人心脏的感受吗？

诚然，Keep把健身的商业化撕开了点口子，但还远远不够。无论是从自身，还是从现实条件，要想达到更高的健身渗透率，实现扭亏为盈，Keep还有不少的路要走。

中腰部的互联网企业有一个很残酷的真相，真正盈利的公司往往是广告，卖货挣差价的没几个挣钱，要不就是靠游戏，此外很大部分互联网的起点是梦想，终点却是放贷。

说到底商业的本质是人性，Keep却是反人性，这一次我就不知道如何收场了？

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