【世界速看料】做好这两点，蒙牛冠益乳的市场格局或许可以打开

从大环境趋势出发，到消费市场的确立，再到品牌营销的市场竞争，最后直接升级为健康问题引起全社会的广泛关注，发酵乳一路从无到有，各个品牌之间竞争激烈，都希望在这个市场中崭露头角，最后站稳脚跟走向世界。

(资料图片仅供参考)

为什么是大环境所趋呢？首先，奶类的营养价值极高，具有丰富的活性肽，同时还能为人类提供多种蛋白，更毋庸置疑的是，它会从人出生的那一刻开始，贯穿人的一生。因此，从奶粉到液态奶，再从液态奶衍生出各种口味的奶，不得不说，奶类的消费市场巨大。

据了解，单就2021上半年统计，中国液态奶的产量就有1394.45万吨，同比增长了17.65%，内蒙古自然成为我国液态奶产量最多的地方，紧随其后的是山东，以58万吨的差距暂排第二。

公告显示，在2021一年时间里，尽管各大企业受疫情影响严重，但蒙牛实现了约881.415亿元的收入，与去年760.348亿元相比，还增长了15.9%；营业收入的不断增加，加上自身营销策略的良好布局，蒙牛的各大产品活力大增。

公司拥有人应占利润达到50.255亿元，相较于2020年35.25亿元，增幅在42.6%左右；同期，蒙牛低温业务继续录得销量增长，且连续17年市场份额保持第一。

是什么让蒙牛的收入依旧可观？这就不得不提到它在液态奶市场上的疯狂进军——冠益乳。

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成果甚微耗费巨大，冠益乳究竟做出了哪些努力

就在2019年到2020年，蒙牛十分机智地为其冠益乳产品设计了一个简单清晰容易被消费者记住的形象——“小蓝帽”。同时“以品带牌”地将“小蓝帽”和免疫力连接起来。除此之外，它还充分利用互联网这张大网，在微博等平台发起话题参与讨论。具备了优质推广、明星矩阵和保质的理念，让全民都参与到自己的理念传递当中，在一定程度上增加了“小蓝帽”的知名度。

在2021年6月，冠益乳再一次打开新市场，抓住现在各家长更加注重孩子营养健康的心理，将目标客户的范围扩大到了学生领域，这至少就涵盖了四个信息：

其一，越来越多的大头跻身学生市场，学生奶市场的竞争将会更加激烈；

其二，冠益乳要成为蒙牛放在学生奶市场上的主打产品；

其三，蒙牛在学生奶市场上的产品更加具有多样性了，如今生产线已经拓展到低温奶领域；

其四，从学生培养起低温酸奶的消费意识，未来低温酸奶领域所具备的消费潜力巨大。

为什么这么说呢？在此之前，蒙牛在学生奶领域只有常温奶，也就是平时常听到的“未来星”系列。但这也算是一个老品牌了，它可是其中一个首批获得国家学生饮用奶定点生产企业资格的产品。

蒙牛对冠益乳的营销前期确实可观，但一样产品做久做大，中后期问题就逐渐显现出来，对于以上分析，这里简单地做了个SWOT总结，在市场渗透率上，蒙牛产品能够很好的做到资源聚焦，“小蓝帽”也有卖点，可以给公司带来利润，但是，不足的地方依然还有很多，资源消耗且分散，产品的需求空间不完善等等，有失败的风险。

但既然决定以健康优质以及增强免疫力为品牌优势，那冠益乳就应该做好它的定位，毕竟树大招风，但是，它真的做好了吗？

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质量堪忧惹争议，健康优质定位难延续

在蒙牛冠益乳刚爆火不久，厦门就曝光冠益乳产品质量问题。这位消费者恰恰就是根据冠益乳的品牌定位，打算买回家给自己的孩子喝的，可谁知道打开竟然闻到了一股令人作呕的臭味，甚至是有一团黑乎乎的东西，用吸管一挑都是死虫子。

这可如何是好，冠益乳的品牌定位可是健康优质，连定位都没站稳脚跟，甚至是在消费者联系蒙牛客服时，客服以时间太晚为理由推脱，并没有立刻解决。售后问题也不到位，这可是会使品牌形象大打折扣的问题，顿时网上众议纷纷，各说纷纭。

相信蒙牛冠益乳问题一经传出，各地媒体会更加关注食品安全问题，尤其是冠益乳的食品安全问题。这不，几年后，又有北京的网友反映包装明显粗糙，出现各地品质不一的情况。

另外，在2020年10月19日的报道中，也传出蒙牛冠益乳保健食品证书也疑似过期一直未更新。据当时了解，冠益乳的保健食品证书一直处于一个过期的状态，它的有效期仅到当年的二月份，距离当时的报道已经过去了八个月，冠益乳为何迟迟不更新自己的保健食品证书，这引起了广大网友的猜忌。

保健食品证书的有效期一般为5年，可以申请延续，申请延续的时间一般应在有效期届满的6个月前提出。当时的市场监督部门对此的回复确实是说蒙牛已经向相关的部门提出了延续的申请，但是还未审批。

令人疑惑的是根据《保健食品审评工作细则》相关规定，审评中心一般应在60个工作日完成申请材料的审查，必要时可延长20个工作日。所以冠益乳是否真的提出了延迟的申请依旧存疑。

若除去系统故障没有办法办理的问题，那么只能剩下冠益乳自身产品不过检了，它真的能够走好健康优质的品牌道路吗？质量问题可是每一样产品最基本的问题了，这依旧需要广大人民的不断关注。

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同质化严重、赛道拥挤，难以杀出重围

据悉，市场上单就酸奶就有十大品牌，其中还不包括各种小众牌子甚至是一些还没有做到全国性生产的一些酸奶牌子。酸奶市场的进入门槛低，容易被超级复制，可以说只要你掌握了发酵技术，你就可以去建厂生产酸奶了。

就上文说到的十大品牌，其中被大家熟知的比如伊利、蒙牛、君乐宝等抢占市场。这些大牌在技术上的能力以及完善是毋庸置疑的，但是一个不可被忽视的问题就是创新。

按照现如今科技的发达水平，产品的创新本质上只是时间的问题，但是酸奶市场的致命弱点就是你的创新速度跟不上他人抄袭模仿复制的速度，这边你的创新产品才刚生产完毕初步进行销售，那边人家就把你的整条产业链完全复制，瓜分原本应该属于你的消费市场。

因此，要想在酸奶市场展露头角，比的不仅是创新的成果，更拼的是创新的速度。如果你生产出一款新酸奶的速度要比人家复制的速度快得多，那你将完全地抢占市场，具备竞争优势。

理想很丰满现实很骨感，想法终归还停留在想法阶段，拼创新速度并不是一件简单的事情，面对竞争如此激烈的情况，企业都有些打退堂鼓，他们开始不愿在产品研发中耗费企业资金，选择了去参与价格战。

更严重的问题是蒙牛冠益乳的市场定位是高端、专业的益生菌功能酸奶，“自降身价”去参与价格战必然是偏离了自己的市场定位，这是矛盾的。

这会使得原本接受其高端定位的消费者开始质疑其产品质量，但是中低端市场的消费者并不知道其价格上的变化，毕竟蒙牛在冠益乳上还是较少公开地对其进行相关促销活动，降个价都一声不吭。中低端的消费者们早就因为其高端的定位不曾对其价格进行关心，蒙牛参与价格战的决策属实是“一举两不得”。

再者，就蒙牛冠益乳的品牌策划与创意营销来看，它的目标人群是有些狭隘的，它过于锁定于成年人为自身孩子追求更高品质的生活而选择购买自己产品的情况，忽略了其实还有30-40岁的女性也是有这方面的追求等等都使得冠益乳错失了许多可以开拓的市场。

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结语

蒙牛冠益乳要想在发酵乳市场占据一定先机，就要解决好自身品牌定位与市场应对机制矛盾的问题，适时开展促销活动，比如达到多少购买量或多少金额赠送蒙牛周边产品一份，这样既能够满足消费者“贪小便宜”的心理，又能够起到对蒙牛品牌的宣传效应，一举两得。

同时，蒙牛冠益乳也要打开自己的消费市场，不要局限于学生儿童，放开目标客户范围，可以建议的是，大学生是一个不错的消费群体。只要冠益乳做到打开消费市场，又要做到让消费者买得放心喝的舒心，在产品质检上严格要求自己，杜绝各种质量问题的出现，守护好品牌名声，相信其得到的市场反响将会呈现出一个可持续的乐观状态。

内容来源：食酒研究社

作者：虞尔湖

标签： 保健食品 质量问题 市场定位